广告的的策划课件第2章 广告的的策划过程.ppt

六、广告计划的制定 （一）制定具体的广告计划 （二）制定广告预算 （三）研讨并确定广告效果预测和监测的方法 （一）制定具体的广告计划 ⒈ 广告目标。 ⒉ 广告时间。 ⒊ 广告范围。 ⒋ 广告表现。 ⒌ 广告媒体。 ⒍ 广告与其他活动（如公关关系活动、促销活动）的配合。 七、策划书文本的形成和确定 （一）撰写广告策划书文本 （二）广告策划书的内部审核与修改 （三）广告策划提案 （四）广告策划书的修改和定稿 八、广告计划的实施 （一）广告表现计划的实施 （二）广告媒体计划的实施 （三）其他活动的实施 九、广告策划的总结 （一）广告效果的监测与评估 （二）撰写广告策划总结报告 第二节 广告策划的程序及工作流程 一、广告策划的程序 （一）广义的策划阶段划分 （二）狭义的策划阶段划分 （一）广义的策划阶段划分 阶段 内容 分析阶段 市场调查；对营销环境、消费者、产品、竞争者的分析以及SWOT分析。 规划阶段 广告目标、目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒体策略、公共关系策略与促销策略配合的研讨及决策。制定广告计划、确定广告费用预算、研讨并确定广告效果预测和监测的方法、撰写广告策划书文本及修改、定稿。 执行阶段 广告表现计划的实施、广告媒体计划的实施、其他活动的实施。 控制阶段 广告效果的监测与评估、广告策划的总结。 （二）狭义的策划阶段划分 阶段 步骤 市场分析阶段 市场调查，对营销环境、消费者、产品、竞争者的分析以及SWOT分析。 战略规划阶段 广告目标、目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒体策略、公共关系策略与促销策略配合的研讨及决策。确定广告费用预算，研讨并确定广告效果和监测的方法，撰写广告策划书文本及策划修改 制定计划阶段 确定广告运动（活动）的目标、时间、地点、范围、表现、媒体等内容和广告费用预算。 形成文本阶段 撰写广告策划书文本、广告策划的内部检核与修改、广告策划提案、广告策划书的修改和定稿。 二、广告策划的工作流程 第三节 广告策划的类型 一、广告运动策划与广告活动策划 （一）广告运动与广告活动 （二）广告运动策划与广告活动策划 比较项目 广告运动 广告活动 持续时间 通常在一年以上乃至更长的时间 通常在一年以内，最短可至半年、一个季度乃至一个月 指导思想 企业长期的营销和广告战略 企业短期的营销和广告战略 追求目标 企业、产品长远的健康的发展和效益的长 期、稳定的提高 企业、产品短期的良好表现和效益的短期、 突出的提高 影响力 长期、深远 短期、实效 构成 多个按照统一的目标与计划开展的广告活 动 按照单一的、直接的目标开展的单项广告 活动 地域范围 比较广泛，通常包括企业进行市场营销所 面对的全部市场 比较狭窄，通常仅包括企业或产品的单一 的、局部的市场 内容涉及面 通常涉及促销、公关关系、广告等多种手 段的组合运用 通常只包括广告和直接的促销活动 使用媒介 媒介数量多、范围广、组合复杂 媒介数量相对较少、范围较窄、组合比较 简单 广告对象 针对经销商、消费者等对象展开 一次广告活动通常只针对或是经销商或是 消费者的单一的对象展开 广告费用 投入 包括企业在一个时期内的全部的广告费 用，广告费用投入较多 包括企业在一个时期内的部分广告费用， 广告费用投入较少 变化因素 往往随着市场、消费者、产品的变化做及 时的调适 由于时间短、市场变化的可能性小、所以 变动不大 比较项目 广告运动策划 广告活动策划 内容 非常丰富 比较单一 规模 相当大 比较小 运作复杂程度 相当复杂 比较简单 所需要的人员 人员数量多，专业人员经验丰富、专业水平很高 人员数量较少，具有比较好的专业水平就可以满足 作业时间 比较长，需要几个月、半年乃至更长的时间 比较短，最简单的策划一个月乃至半个月就可以完成 运作的难度 对于所有的广告公司都有相当大的难度 对于专业水平较高的广告公司几乎没有什么难度 广告主的态度 非常谨慎，常常需要反复提案和讨论 比较轻松，通常很快可以做出决定 广告公司 作业的风险 人员、时间、精力、资金投入较大，但是不被广告主认可、需要反复修改的可能性都很大 人员、时间、精力、资金的投入较小，不被广告主认可的情况和反复修改的可能性都比较小 策划文本 的篇幅 很长 比较短 策划文本 撰写的难度 头绪很多，信息量大，在材料的组织和表达上都有很大的难度，需要的时间长 规模小，信息量较小，在材料的组织和表达上难度较小，需要的时间短 二、为不同目的而进行的广告策划 比较项目 促销广告 运动（活动） 形象广告 运动（活动） 观念广告 运动（活动） 解决问题广告 运动（活动） 目的 直接促销 树立形象