广告的的策划课件第7章 广告预算.ppt

八、全力投入法 全力投入法，又称支出可能法、量力而行法、力所能及法，是根据企业的财力，尽全力投入广告资金的预算方法。 企业在作广告预算时，根据企业财力能拨多少钱做广告，就拿出多少钱做广告。 这种方法能够保证资金在“量入为出”的前提下进行适度的调整。 九、计量设定法 计量设定法又称定量法，是采用统计分析和运筹学的理论，把与广告、销售密切相关的生产、财务等要素一并纳入广告费用预算应该考虑的范围内，通过数学模型和定量分析决定广告费用的预算方法。 九、计量设定法 案例：2008-2010年华帝广告预算策划 2008年，国内奥运赞助商之一的华帝，几乎是倾其所有投入到奥运广告中。但由于奥运会的品牌延迟效应和金融危机，华帝在2009年首先减少的预算就是广告额度，细分和精准是他们“节能”的第一步。 第三节 广告预算的分配方法 一、重点产品分配法 将企业所经营的所有产品进行分类，凡可以一起做广告的产品归为一类，然后确定重点类广告产品，即主打产品，在进行广告预算分配时，首先保障主打产品对广告经费的需要，以主打产品的点带动整个产品的面的一种预算分配方法。 主打产品的确定是关键 二、重点对象分配法 要将广告目标受众进行细分，在细分的基础上选择重点广告对象，广告经费的投入就要投在重点对象这个“刀刃”上。 三、重点区域分配法 这里所说的区域是指广告信息的传播区域，而不是广告产品的销售区域。 四、重点媒体分配法 按照传播媒体的不同来分配广告预算经费是企业常用的方法。 一种是对于综合媒体，另一种是对于单一媒体。 重点媒体分配法即是针对综合媒体所进行的广告经费分配方法，它在传播同一广告内容的不同媒体中选择某一媒体作为主要媒体，其他媒体加以配合的一种广告经费分配方法。 五、重点时间分配法 就是按照广告活动开展的时间来有计划、有重点地分配广告经费。 一是按广告活动期限长短进行分配； 二是按广告信息传播时机进行分配。 六、重点活动分配法 对于重点广告活动在广告预算经费的安排上要特别予以保障。 六、重点活动分配法 案例：谷歌中国地图有哪些信誉好的足球投注网站业务市场推广活动 “潮人地图”是谷歌中国12月初推出的一项服务，覆盖北京、上海、广州、西安、武汉、成都、香港、台北8个主要城市以及海外地区。该服务通过与170位时尚名人的合作，向普通网民推荐这些名人经常关注的地图内容，随时随地推荐世界各地“最潮”的消费、娱乐场所。 本章小结 广告预算 影响或决定广告预算的因素 制定广告预算经费的方法 广告预算经费的分配方法 复习思考题 1.广告费用包括哪几种？ 2.影响或制约广告预算的因素有哪些？ 3.举出你认为相对比较科学的几种广告预算策划的方法。 4.概述广告预算的分配方法。 深度阅读 1.范云峰、王珏：《营销广告策划》，中国经济出版社2004年版 2.[英]罗斯·杰：《营销预算》，关山越、姜阳、张可新译，机械工业出版社1999年版。 讨论案例 案例：以下是意大利Luna比萨饼公司的形势分析的一部分摘录。Luna是冷冻比萨饼的地区性生产厂商。它唯一的竞争对手是Brutus Bros。 上一年实际值 下一年估计值 销售数量 120000 185000 销售额 420000 580000 Brutus的销售额 630000 830000 讨论案例 讨论：请在以下三种不同的情况下评估Luna下一年的广告预算。 1．根据上年销售额百分比法，广告预算是销售额的40%，通货膨胀率是5%。 2．根据下年（预计）销售额百分比法，比如说7%。 3．根据竞争对策法，Brutus2000年的广告预算是其销售额的6%。 广 告 策 划 张翔 张哲 李青 第七章 广告预算 学习要点 1.广告费用的组成和广告预算项目构成 2.影响或决定广告预算的因素 3.制定广告预算经费的方法 4.广告预算的分配方法 学习要求 1.了解广告费用的组成及性质，广告预算的步骤、影响或决定广告预算的因素。 2.重点掌握广告预算的方法，以及各种广告预算方法的优缺点。在实际运用中熟练运用组合式方法，扬长避短，突出效益。 经典回放 蒙牛乳业与“超级女声” 经典回放 2004年11月初，蒙牛副总裁杨文俊带着蒙牛完整的合作方案，飞往长沙商谈合作一事。最终，蒙牛的全方位合作方案赢得了湖南卫视的青睐。据了解，蒙牛除了投入1400万元人民币作为冠名费外，又投入了将近8000万元的费用进行其他形式的推广。 本章主要内容