巴黎世家的项目市场营销的的策划的研究..doc

_巴黎世家_项目市场营销策划研究[1].第2章项目市场营销背景分析2.1公司与项目概况2.1.1公司概况吉发房地产开发(集团)有限公司于2004年1月经永州市工商行政管理局批准成立，主营房地产开发、物业管理等。公司注册资金1000万元，下设计财部、综合办公室、策划部、工程指挥部、销售部等部门，现有职员40人，其中具有高级职称的10人，中级职称的10人。公司于2004年开发了一些零星项目，以单栋建筑为主，公司的前身为一家建筑公司。2005年8月公司获得永州冷水滩区土地一块，准备进行项目开发。2.1.2项目概况(l)地理位置该项目位于永州市冷水滩凤凰园经济开发区梧桐路，新区政府对面，四面临街，随着区政府周边配套的日益完善，本区域将成为永州新的城市中心;区政府前面为12000平米的绿化广场。项目地距离永州中心区仅1500米，距永州新火车站仅800米，与汽车西站相距不过600米，交通便捷。(见图2一l)(2)地块片区—冷水滩城区和凤凰园区根据永州市总体规划[9]一(2001一2020)和《永州市国民经济和社会发展“十五”计划纲要》:冷水滩区定位为永州的商业中心，凤凰园为高新经济开发区。①城市中心规划:冷水滩城区为主中心城区，是城市的行政、文化、商贸物流中心和工业基地，是综合性的城市核心组团，冷水滩城区2020年规划建设总用地45.5平方公里，城市人口43万人。冷水滩城区以现状城区为中心向四周有序扩展，重点向南适度发展。②冷水滩城区用地布局:冷水滩城区规划形成“一个中心，八大片区”的布局结构。一个中心:冷水滩滨江核心区。以冷水滩路、湘江路、滨江路、梅湾路、长丰大道、舜皇大道为主骨架，以宋家洲为绿心，跨越湘江两岸的城市中心区，是城市的行政、商业、金融、文化中心和体现永州滨江特色的景观核心区。八大片区:凤凰园工业区为八大区中的重心。凤凰园工业区:珍珠路北段以东及春江路北段以东，新湘桂铁路干线以南，湖塘路以北的区域，以工业和仓储功能为主。老湘桂铁路以北的区域主要发展高新技术产业，工业用地性质为一类和二类，结合原铁路货站布置仓储物流中心，为工业区服务。老湘桂铁路以南的区域，以现状造纸厂、耐火材料厂、面粉厂、罐头厂为基础，主要发展二类工业。用地面积约8.44平方公里。凤凰园居住区:位于冷水滩北部的凤凰园开发区，具体范围为珊瑚路以北、九疑路以东的区域，主要为凤凰园工业区提供配套的居住用地，2005年一2010年开发建设居住类型以多层中密度为主，少量高层住宅，居住人口12.4万人。(3)城市规划对本项目的影响城市规划为本项目带来前所未有的新的发展机会。项目所在的大区域是湘江以北(城市中熟称河西，以下统称为河西)，本地块属于凤凰园区，靠近河西的商业中心零陵路，为河西的房地产市场提供了广阔的发展空间。区政府搬迁至河西，河西将成为永州市的行政中心、高科技产业基地。2.2宏观环境分析2.2.1宏观房地产分析—中国宏观经济运行及房地产变化趋势经过2005年的房地产调控和各项政策的落到实处，我国宏观调控的积极效应已开始显现，房地产价格也开始理性回归。今年上半年，全国国民经济平稳快速增长，总体形势良好。固定资产投资14463亿元，同比增长21.5%;其中房地产开发投资7695亿元，同比增长24.2%，低于一季度同比增幅。6月份，“国房景气指数”为102.93，比5月份上升1.06点，比去年同月上升0.85点。总体上看，房地产市场投资依旧在高位运行[’3]。上半年全国房地产开发市场运行呈现如下以下特点:投资结构上，住宅投资比重上升，经济适用房投资比重继续下降。开发资金来源上，国内开发贷款依旧占据主导，定金及预收款保持负增长。土地市场，开发速度低于一季度水平，但仍较快:土地供应紧缩导致购置面积持续下降。商品房销售面积增幅回升。在售价方面，6月份大部分城市房屋销售价格同比有小幅的回落，部分城市则逆势高位上扬，拉动整体增幅。政策层面，上半年特别是第二季度，国家宏观调控的政策的出台再次显得又密又急，凸现中央调控整顿房地产市场、抑制过热投资的决心。预计下半年政策重点将是各地方细则的出台以及实施到位，“限外”及金融政策可能根据市场反应适机出台。(l)全国房地产市场概况06年3月国家发改委、建设部纷纷出台06年房地产行业的工作要点和工作重点和政策重点，为06年房地产行业政策面奠定了一个基调，并在第二季度后续的宏观调控中得到了体现。首先，继续稳定房价仍是今年政策的基调。稳定是既抑制大涨，又防止大跌的。在市场3月份观望城市似在回暖，华北、华南地区房价持续大幅攀升的情况下，5月国家出台“国六条”新政。其次，调整房地产业供给结构，房地产业供给结构的不合理拉高了房价。在市场自行供给结构不力的情况下，国家采取了行政手段。5月27日颁布“国六条”，规定“自2006年6月1日起，各城市(包括县城