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[分享]市场细分策略 类别: 评论(0) 浏览(199) 2009-11-09 14:45 标签： 1 市场细分观念????????? 一体化和多元选择是我们对当今市场的一个基本评价。竞争的激烈导致了产品生命周期越来越短，而以往无差别的大规模营销也变得越来越不现实，于是市场细分开始大行其道。对于市场营销和广告策划来讲，市场细分观念的是一个非常值得重视的思维转折，今天几乎所有流行的营销和广告观念都无不受其影响，诸如定位、整合营销传播、对位营销、关系营销、微观营销，甚至是一对一营销等等。所以对市场细分观念加以认识，就成为我们市场营销和广告策划的思维基础。 1.1 市场细分概念 ???????? 市场细分又叫做市场区隔（marker segmentation）,这个术语是二十世纪50年代后期才出现的。市场细分理论基于一个最为普通的观点，即所有的消费者并不是同一的，一个公司在市场营销中或者为消费对象中的不同群体制定不同的营销计划，或者是只展开一种营销活动以专指某一确定群体。市场细分承认了在多元选择的市场背景下，消费者由于各种因素的区别，本身也呈现为多样化的，任何的单一策略来对应所有不同的消费者的策划活动，都不是一种优秀的战略选择，而市场细分在本质上为迅速提高一个大型多元化的组织管理水平提供了实际的可能性。 ???????? 就其实际应用来看，市场细分实际上是一个两步式战略：首先在一个较大的消费者用品市场或企业市场识别出具有某种共同需求和特征的人群；然后根据他们对产品效用的共同兴趣，将这些人群聚合（综合）成为稍大的细分市场。这样一个过程有利于企业根据自己的能力选择适合于自己的细分市场规模。一个企业的目标市场往往并不是一个细分市场，而是许多相近似的细分市场的综合。从本质上理解市场细分，必须把握一个核心概念，这就是“共同特征”。共同特征意味着在一个细分市场中，消费者具有某种基本共性，他们对产品或者品牌具有大致相同的需求，同时也对相应的促销（营销沟通信息）产生大致相同的反应。这些共同之处就是细分市场所表现的特性所在，也是某种具有相似性消费群体所处的一种确切位置，找到这???位置就是细分市场的目标，而营销和广告人员也正是根据这种特征设计自己的产品或者服务，以满足消费者的特定需求。 1.2 市场细分战略 ???????? 实施市场细分战略有两种基本类型：其一是“集中战略”，即把营销活动集中于一个次级细分市场之上；其二是“差别战略”，即按照不同标准划分出两个或更多的次级人口群组，然后再针对每一个细分群组展开营销活动。 ???????? 采用集中战略瞄准一个大规模的细分市场，运用统一的营销努力开发广阔市场，这是一种对许多决策者都有极大诱惑力的战略选择。在这种选择和决策过程中，决策人员首先考虑的是那些潜力和规模在数量上够“大”的消费群体，更多地考虑这个市场上较为广泛的一致性。因为在一个具有广泛共性和普遍一致性的“大”市场上，消费群体的需求量同样远远大于其他市场。但值得注意的是，那些大的有吸引力的细分市场，往往是多个企业同时瞄准了的市场，而那些相对较小的市场却没有人试图去占领。这通常被称之为“大多数谬论”。如果从营销成本上考虑，有时潜力最大的细分市场并不一定是最为有利可图的市场。比如，去占领一个规模较小的细分市场，哪怕它只占市场总量的5%，却有可能比一个占总市场70%但同时拥有十多家品牌竞争的大市场具有更多的获得空间。当然，对一些小型公司来说，瞄准那些小规模的细分市场实行集中战略也不失为一种选择，这通常被称之为“适当战略”。因为小公司想在大大细分市场上与大公司竞争，这无异于自杀，但是小公司把自己的努力放在大公司不适合操作的小规模市场的特殊需求上，则有可能做得非常出色。 ???????? 与集中战略不同的是差别化战略，公司并不把自己局限在一个单一的细分市场上，而是同时开展有几项营销活动，每一次都适应了某一特定的细分市场。通用汽车公司可能是最早因产品线不同而实行差别营销活动的典型。在其早期，公司决定开发一条高档产品线（即凯迪拉克），一条经济产品线（即雪佛兰），以及几条填补两者之间空白的产品线。这样以来，公司便覆盖了整个市场，并同时又巧妙地将这些市场加以细分，针对每一个细分市场又有与其相适应的产品。值得注意的是细分市场不仅是对消费群体的细分化，它还要求根据目标对象提出产品的细分功能。所以在许多情况下，针对同一品牌的不同特性，广告可能在一个细分市场上强调某个特性，而在另一个细分市场上则强调其他优点。比如“青春宝”是一种大众型保健品，为了争取中老年消费群体，它会强调自己“宫庭秘方”、“延缓哀老”；为了无差别地吸引各类消费者，它又强调自己是“老百姓买得起的保健品”。 ???????? 在一个充分多元化和呈现基本饱和状态的市场格局中