市场营销03第三章 市场营销的环境分析.pptVIP

第三章 市场营销环境分析 学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 知识结构图 企业的市场营销活动是在一定的外界条件下 进行的，因此企业制定的营销策略要与市场环境 相适应。通过本章学习，要求理解企业市场营销 的环境因素构成，即客观环境因素与微观环境因 素，认识市场营销环境的影响，掌握营销因素分 析方法。 主 要 内 容 第一节 市场营销环境概述 第二节 市场营销微观环境 第三节 市场营销宏观环境 第四节 WTO对企业营销活动 的影响 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境概念 二、市场营销环境分析 的实用方法 一、市场营销环境概念 市场营销环境是指与企业营销活动有 关的外部因素的集合。 二、市场营销环境分析的实用方法 （一）找出影响企业营销的相关环境因素— 建立监测预警系统 第二节 市场营销微观环境 微观营销环境由对企业营销活动产生直接影 响的那些因素组成，见图3－1。 第三节 市场营销宏观环境 宏观营销环境主要包括以下因素，如表3－1所示。 第四节 WTO对企业营销活动的影响 一、WTO对企业营销产生 影响的原因 二、WTO对企业营销活动 的影响 一、WTO对企业营销产生影响的原因 中国加入WTO就意味着中国将成为这个开 放、多边、自由贸易体系的一部分。随着国内 市场开放力度的加大，国外企业将大量涌入。 中外企业在中国这个市场的作用下，企业合作 和企业竞争将不断增强和加大，WTO对国内企 业营销的影响势在必行。 二、WTO对企业营销活动的影响 WTO对企业营销活动的影响主要有5方面的 内容，见图3－2。 市场营销环境形成营销机会和威胁，企业 要根据变化的环境，并以此为基础建立一套分 析营销环境的可行办法，从而确立自己的营销 方案。 按照不同的环境因素对企业营销活动影响 的直接性与间接性，可将它们分为微观环境和 宏观营销环境因素。 随着入世，我国企业在未来一个时期，营 销机会与威胁并存，为此必须适应变化了的环 境，把握机会，不断发展。 思 考 与 练 习 分析营销环境有何意义？如何进行分析？ 对于市场的机会和威胁，应如何进行评估？ 营销环境及营销环境系统的构成如何？ 微观营销环境的构成因素有哪些？ 宏观营销环境的构成因素有哪些？ 知 识 结 构 图 * 理解企业市场营销的环境因素构成； 掌握营销因素分析方法。 营销环境从构成要素上看可以分为两 类，一类称为微观环境；另一类称为宏观 环境。 （二）确定各影响因素的重要程度—建立分 析评估系统 （三）企业对策—建立决策支持系统 图3－1 微观营销环境 技术变化在当前形成的最明显的趋势 技术环境 1.自然资源变化的影响；2.能源短缺导致的营销成本增加；3.环境保护 自然环境 1.风俗习惯；2.宗教信仰；3.价值观念；4.教育程度和职业 社会文化环境 1.政府的有关经济方针政策；2.政府颁布的各项经济法令法规；3.群众团体 政治法律环境 1.收入；2.储蓄；3.信贷 经济环境 1.人口数量与增长速度；2.人口地理分布及地区间流动率；3.人口结构 人口环境 主 要 内 容 宏观环境因素 图3－2 WTO对企业营销活动的影响 1 2 3 4 5