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《市场营销策划》目录 高等教育出版社 高等教育电子音像出版社 市场营销策划 第一章　市场营销策划的一般原理 高等教育出版社 高等教育电子音像出版社 学习目标 第一节　理论指向：既是科学又是艺术 第二节　实务操作：运作与创新 学习目标 .掌握市场营销策划的含义与基本要素 ； .掌握市场营销策划的基本特点； .掌握市场营销策划的主要内容。 能力实训目标 .具备营销策划个案分析的能力 ； .具备营销策划实践训练的能力 ； .具备策划人应有的素质与能力 。 个案引读 　　尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招 　　一、白手起家，创建信条 　　 尤伯罗思在几千名候选人中脱颖而出， 于1979年正式就任洛杉矶奥运会组委会主席。 当时，组委会连一个银行户头都没有，甚至 办公室、办公桌和电话也没有，一切从零开 始，白手起家。 　　二、审时度势，经营有方 　　 在奥运会结束的记者招待会上，尤伯罗思宣称本届奥运会有1　500万美元左右的赢利。一个月后，详细数字是尤伯罗思预计的10倍，即赢利1.5亿美元。 第一节 理论指向：既是科学又是艺术 　　市场营销策划是一门复合型的学科，是由多门学科知识综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系，它秉承市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的经营艺术的结合。市场营销策划既是一门科学，也是一门经营艺术。 一、策划与营销策划 　　1.策划的内涵 　　（1）策划的定义与要素。策划一词在当今社会的各种场合与媒体中已被广泛运用，但策划的本意是什么呢？ 　　 ?“运筹帷幄之中，决胜于千里之外。” ——《史记·汉高祖本记》 　　从策划的定义中，我们可以看出策划包括以下几个要素： 　　第一，必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目标，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功而言，更不能说解决问题了。 　　第二，必须有崭新的创意。策划的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。 　　第三，必须有实现的可能性。应当在现有人力、财力、物力及技术条件下有实现的可能性，否则再好的策划也是空谈。 　　（2）策划与计划的区别。策划不同于计划。策划近似英文strategy加ｐlan，而计划则是英文的ｐlan。策划是研究“去做什么”，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。计划是研究“怎样去做”，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排。 2.营销策划的内涵 　　营销策划是市场营销策划的简称，可以说，它是企业的主要活动内容之一。营销策划是市场营销策划的简称，可以说，它是企业的主要活动内容之一。20世纪80年代末，美国的赫尔伯特、莱尔曼和霍尼格（Hulbert,Lehmann,＆　Hoenig）曾经做过一个调查，结果表明，担当营销重任的高级领导层中有90％以上的经理，每年都要参与具体的营销策划工作。按时间来计算，他们一年之中平均有45天是花在营销策划中的。也就是说，一年中除去休息日，营销策划的时间要占到全年工作时间近２０％。 （1）营销策划的定义与要素。 （2）营销策划与营销计划的区别。 二、营销策划的基本特点 　　营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科和新的实践活动，具有如下主要特征： 　　１.营销策划是创新思维的学科 　　营销策划实质上是一种经营哲学，是市场营销的方法论，因而是一门创新思维的学科。 　　　2.营销策划是市场营销系统工程 　　　营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程，并对系统中的各个方面根据新的经营哲学和经营理念进行轻、重、缓、急的排列组合。在这个市场营销系统工程的设计中，经营理念的设计始终处于核心和首要的地位。 　　　3.营销策划是具有可操作性的实践学科 　　　营销策划是一门实践性非常强的学科。 　　营销策划是企业营销活动的系统运作、策略运用以及不断创新的过程，其策划的内容可以从不同角度分为多种类型。本书既根据美国著名营销专家菲利普·科特勒教授的“10P”理论，又依据20世纪80年代以来出现的一系列营销概念和21世纪营销活动呈现出的新的发展趋势和特点，把营销策划的内容分成三个部分，即“市场营销战略策划”、“市场营销战术策划”和“市场营销创新策划”。以下分别对这三部分进行扼要阐述。 第二节 实务操作：运作与创新 一、市场营销战略策划 　　1.市场定位策划 　　 2.市场竞争策划 　　乐凯彩色胶卷制定的竞争战略内 容主要包括以下几方面： 　　（1）以廉取胜的定价策略。 　　（2）进一步开拓国内市场。 　　（3）在国际市场上，乐凯人采取你打进来、我打出去的策略。 　　（4）依靠科技，不断开发新产品，降低成本。 　　（5）组建企业集团，增强竞争力。 ３.企业形象策划 　　从某种意义上讲，