市场营销调研第5章 定性的研究方法.ppt

普通高等教育“十一五”国家级规划教材 面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材 景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） ? 高等教育出版社，2010年1月 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材 市场营销调研（第2版） ? 高等教育出版社，2010年1月 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材 第5章定性研究方法 教学目标： 1.了解定性研究的概念和作用 2.了解定性研究的主要方法 3.了解焦点小组座谈法操作流程 4.了解深度访谈法的种类和应用范围 5.了解投影技法的原理和具体应用方法 6.了解定性研究的发展趋势 * * * * 第5章 定性研究方法 了解定性研究的概念和作用 了解定性研究的主要方法 了解焦点小组座谈法的操作流程 了解深度访谈法的种类和应用范围 了解投影技法的原理和具体应用方法 了解定性研究的发展趋势 * * 开篇案例：对大学生手机偏好的焦点小组座谈报告 随着科技的发展，手机早已摆脱了“奢侈品”的身份，变得越来越普及。它不仅超越了传统意义上的通讯工具，而且逐渐成为一种个性化的体现。当代大学生作为崇尚个性的拥护者，更是成为手机的消费主体之一，他们对手机也一定有着不同的见解。为此，本公司受××公司手机制造和销售部的委托于2008年12月18日以××大学学生为对象展开了调查，旨在摸清以下问题： 1．当代大学生对进口和国产手机的了解和取向及其原因； 2．对手机类型的选择（CDMA还是GPRS…）； 3．选择手机最重要的因素； 4．对行货和水货的取舍； 5．对手机信息的接收渠道； 6．期待的手机赠品； 7．心目中理想的手机。 第一部分 概要 * * 第二部分 正文 随着生活水平的提高，手机已经变成人们必备的通讯工具。从衣冠楚楚的白领上班族到普通的工薪阶层，都成为手机的使用者。大好的市场前景吸引了国内外众多手机制造商。手机市场的竞争已经进入了白炽化的阶段。在这个时候，谁拥有更多的顾客，谁就能在市场竞争中立于不败之地。那么，要想拥有忠实地顾客，就必须了解市场，了解该类产品的消费主体。当代大学生就是手机的消费主体之一，他们不仅决定了自己使用的手机类型及品牌，也在很大程度上影响着父母和朋友的决定。所以，我公司于2008年12月18日下午在××大学进行了一次焦点小组座谈。 在访谈中，我公司采取一对一观察的方法记录访谈小组人员的回答。由于设备的限制，难免记录中有所遗漏。但通过焦点小组座谈法能从小样本中为企业提供经营中很难获知的信息，更好地为企业的经营管理做出正确的决策。 * * 第三部分 结论和建议 具体说来，向大学生销售的手机应该具备如下特点： 1．价格公道，具备基本功能，不必具备太多花哨的功能，性价比高。 2．质量一定要过关，特别是键盘要耐用，而且不要经常出现“死机”的现象。 3．针对女生的手机要注重外观时尚、设计小巧，富有美感；针对男生的手机，要体现出男生的阳刚之气，屏幕要大，手机也不能太小。 4．注意电池的设计，待机时间要长，电池要耐用。 5．在销售手机的同时对于赠品的选择要经济实用，最好是SIM卡或者手机充值卡。 * * 定性研究概述 定性研究的特征 定性研究与定量研究的比较 定性研究方法的作用 * * 定性研究的特征 定性研究方法是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，这种方法一般选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵，为随后的正规调查作准备。 目前国内常用的定性研究方法主要包括焦点小组座谈会、深度访谈法、案例研究、投影法等。 * * 定性研究与定量研究比较 比较维度 定性研究 定量研究 问题的类型 推测性 有限的探测性 样本规模 较小 较大 每一访谈对象的信息 大致相同 不同 执行人员 需要特殊的技巧 不需太多特殊技巧 分析类型 主观性、解释性的 统计性、摘要性的 硬件条件 录音机、录像机、投影设施、照片、讨论指南 计算机、调研问卷、打印输出的结果 重复操作的能力 较低 较高 对调查者的培训内容 心理学、社会学、社会心理学、消费者行为学、营销学、市场调研 统计学、决策模型、决策支持系统、市场调研 研究的类型 试探性的 说明性的、因果性的 * * 定性研究方法的作用 （1）更充分地定义要研究的问题； （2）提出在随后的研究中