市场调研的的策划与实施教学资源任务24 问卷的设计与问卷调查实施.ppt

学习任务2-4 问卷设计与问卷调查实施 学习目标 完成本项学习任务后，你应该能够： 1. 清楚陈述衡量一份优质问卷的标准； 2. 说明问卷设计过程各步骤需要做什么； 3. 根据调查内容和需要收集的信息，设计调查问卷； 4. 根据所确定调查样本，向调查对象发送问卷，实施问卷调查。 任务描述 各小组自行查阅有关书籍和资料，认识问卷及问卷设计的有关知识，了解衡量问卷优质与否的标准，熟悉标准问卷的结构；根据调查内容和需要收集的信息，按照问卷设计的一般程序，设计完成一份营销调查问卷。 调查问卷与问卷调查法 调查问卷是为了实现调研目标和收集信息而设计的一系列问题和答案，是把调研内容转化为向被调查者提问的具体工具。 调查人员把问卷发放（或邮寄）给调查对象，由调查对象自己阅读和填答，然后调查人员再收回问卷，这就是问卷调查法。 问卷提供了一种标准化和统一化的信息收集的程序与方法。 首先，提问程序的标准化和统一化。每一个访问员和应答者看到的都是相同的问题。 其次，答案的标准化和统一化。在封闭性问题中，应答者必须在给定的答案中做出选择。 问卷调查的完成有赖于问卷的有效设计与使用。大多数新手调研人员往往认为问卷设计是一件简单的事情，其实不然。 如果问卷表述不清楚，会使调查对象感到困惑，误导信息的收集。所以，问卷设计的质量如何，直接决定所收集信息的完整性和准确性，进而影响到调研结果的有效性（见图1）。 设计一份优质问卷既需要专业技能又需要创造力。 问卷在调研中的地位 一、一份优质问卷的标准 1.问卷要能提供所需要的信息。问卷的主要作用就是提供所需的信息，任何不能提供所需信息的问卷都应该被放弃或加以修改。 2.问卷要便于调查对象理解和填答 （1）要考虑调查对象的类型。要适合所有潜在调查对象的填答：针对成人的问卷要使用成人语言，针对儿童的问卷要使用孩子的语言。 （2）运用清楚准确的词语。避免使用含糊不清的词语，让调查对象感到困惑，不知如何应答。 （3）运用简单的日常用语。必须避免使用营销专业术语和可能被调查对象误解的词语。 （4）要考虑问卷的长度。问卷要简洁，不宜过长，填答时间在30分钟内为宜，否则调查对象会因疲劳而胡乱填答或中断填答。 （5）问题设计要有逻辑性。前后问题之间要有关联性，避免破坏问题的连续性或递进关系，这样既有利于填答时的思考。 3．开放性问题有利于调查者记录和编码 开放式问题要由被调查者填写，所以问卷设计时要考虑方便回答。 4．有利于方便快捷地进行数据处理 问卷回收后，要进行审核、编辑和处理。编辑是指检查应答者有没有按照要求填答问卷。比如有没有按照要求填答跳跃式问题（见表1）。 二、问卷设计（八步骤） 第一步：确定需要收集哪些信息 第二步：确定问卷的具体执行方法 第三步：确定问卷中的问题 第四步：确定问卷中的答案 第五步：确定问题的措辞 第六步：问卷的草拟 第七步：问卷的审核与修订 第八步：问卷的试测和进一步修订 第一步：确定需要收集哪些信息 调查需要收集的信息，其实就是调研内容。问卷设计实际上就是将调研内容转化成提问的句子和答案选项。 如果调研人员在调研设计阶段工作做得比较细致的话，这一步将会很简单；但如果在调研设计阶段没有弄清楚具体的调研内容，这一步工作量就会比较大。 课堂实训1： 完成问卷设计的第一步 逐一列出你们在调研设计阶段所确定的调研内容（电子版） 第二步：确定问卷的具体执行方法 通过填答问卷获取信息的方法很多，比如，街上拦截问卷调查、入户问卷调查、电话访谈填答、邮寄问卷调查、网络问卷调查等。 通过问卷收集信息的具体方法对问卷设计很有影响。 街上拦截问卷：需要考虑时间上的限制； 邮寄调查：在问题和答案设计要非常清楚，容易理解； 电话调查：需要调查员具有很强的口语表达能力。 课堂小实训：确定你们小组问卷的具体执行方法：自行填答、入户调查…… 第三步：确定问卷中的问题 问卷中问题的内容、形式要与调查内容相匹配。因此，在问题设计时，要做以下思考： （一）问题的内容 1.收集这条信息（一个调查内容），需要提出几个问题。收集一条信息至少需要提出一个以上的问题。还有一些情况需要通过多个问题来涵盖所要收集的一条信息。 2.所提问题是否必要 一是考虑所提问题是否重要，重要的必须提出。 二是所提出的问题是否已经被其他问题充分覆盖，如果没有，提出这个问题就是合适的。 3.应答者是否拥有所需的信息 应答者必须具有问题所涉及的相关知识，才能提供有价值的答案。 为了保证应答者拥有所需的信息，可以在正式提出问题之前首先设计一个过滤性问题（也称筛选性问题）有助于确定应答者是否属于调查对象。 （二）问题的形式 有三种：开放式问题、封闭式问题、量表应答式问题。 1.开放式问题 应答者用自己的语言自由地回答和解释有关想法的问题类型，调研人员没有对应答者