深业天阔之城营销的的策划.ppt

* 深业 . 天阔之城 * 深业 . 天阔之城 深业.天阔之城营销 策划报告 2002年12月 我们在哪里？ [项目价值点挖掘] 宝安区域市场热点 宝安新中心区是整个宝安未来的政治、文化中心，也是宝安土地升值潜力最大的区域。 宝安新中心区的开发已成为宝安房地产市场的一大热点。 在宝安规划中，新中心区住宅物业总体开发量极大，各项目开发已列入日程，相信短期内将会引爆一场“新中心区大战”！ 宝安新中心区势态分析 我们怎么办？ [应对策略] 大盘突围的一般规律 以更高品质取胜，如合生创展的华南新城，提出“建筑品质的 十大标准”。 以较佳的服务取胜，如华南碧桂园提出的“五星级服务”。 以较低价格取胜。如凤凰城的低价规模定制。 以量身打造或定制取胜，如万通的“别墅定制计划” 以不断的产品改良取胜，如万科的城市花园系列。 经由产品创新取胜，如创世纪滨海花园的三错层户型。 经由进入高成长市场取胜，如万科的四季花城系列。 经由超出顾客期望而取胜，如星河湾、蔚蓝海岸。 大盘要在市场的激烈竞争中突围，必须在形象、产品、服务等方面超越竞争对手，从而树立“领头羊”地位。 应对策略 市场地位之争 形象之争 价值之争 时机之争 品牌之争 产品之争 展示之争 一、价值之争 高 价 值 主动因素： 最佳地段 最大规模 最低密度 最强品牌实力 最佳规划 我们天生就应该是宝安新中心区的领导者！ 内在： 高 价 格 被动因素： 高地价，高成本 地价一次性付清 我们必须是宝安新中心区的领导者！ 外在： 宝安新中心区第一城 内在：高价值 外在：高价格 二、形象之争 偶得客户群 游离客户群 重点客户群 核心客户群 其他 关内及香港客户 宝安私营业主、企业中高层管理人员 宝安公职人员 客户定位 客户来源区域广——新安西乡片区及福永、沙井等宝安各镇 客户行为模式分析 主要区域：宝安区 经济能力：年收入5万元以上 年龄：26—40岁 职业： 私营业主、公职人员 企业中高层管理人员 使用者 Occupant 追求社区生活，重视邻里 追求群居与交流 改善居住环境 安全感 注重服务品质 宗旨 Object 现场购买 通路 Outlet 充分的产品实物展现 对社区形象认同 时机 Occasion 眼见为实，决策受外界其他因素的影响很大 运作方式 Operation 范围大：配偶、父母、同事及亲朋好友 组织 Organization 对现状的不满和困惑 经济实力的增强 改变层次低、品位低形象的强烈愿望 得到周边人的认同 社会潮流 目标驱动 Objective 我们的客户有如下特征： 冲动型、羊群效应、信息弱势方、现场实景成交效果好 阔绰、 豪迈、 尊贵、 地位 …… 我们的客户要求什么？ 天阔之城 这就是—— 项目分期开发带来的机会： 1、外部环境的变化——宝安新中心区的发展（配套、人气 等）、 地铁的利好因素； 结论：宝安新中心区得到深圳关内客户的认同 2、内部条件的成熟——项目一期完工，产品的完全展示； 结论：项目得到广泛认同 项目分期开发与客户定位 大盘分期开发 客户来源的扩大 影响 包容性强的形象 结果 项目分期开发与形象推广 一期形象推广： 主推整体形象，以突显尊贵地位； 二期： 教育+便利为主导； 三期： “城”之生活，加入休闲因素。 一期15万平米 三期10万平米 二期20万平米 一期开发特点： 配套、产品均是起点——起； 二期开发特点： 有一定客户、口碑基础，要求新的突破——承、转 三期开发特点： “天阔之城”的收笔之作——合 战略一：先入为主 在宝安新中心区开发初期，充分发挥项目优势，争饮头啖汤，较早进入市场。 利：1、易于树立发展商品牌； 2、资金成本较低； 3、对于高价格，市场接受度较高。 弊：1、区域成熟度不高，存在营销风险； 2、同期推出量大，竞争较大。 战略二：后发制人 利：1、区域成熟度高，营销风险较小； 2、同期推出量小。 弊：1、抢占市场份额有难度； 2、资金成本较高； 3、对于高价格，市场接受度较低。 结论：建议提早进入市场！ 入市时机分析 营销驱动力： 持续的文化概念营销与社区形象营销，从形象与社区生活模式上超出顾客期望。 营销风格： 借区域发展的大势，通过新价值点的不断增加，保持持续营销热度。 营销战略: 先卖文化、再卖形象、后卖楼 前期站在一定的高