常州武进的项目经营的策略.doc

PAGE 第一部分 市场营销环境研究一、常州市可类比大盘项目分析1、常州城市边缘板块大盘发展趋势分析■常州城市边缘板块发展与城市扩张趋势互动；从两个方向扩张城市发展趋势，进一步吸纳城市边缘各乡镇客户，同时使得部分享受边缘环境及部分中心城区房价压力过大的内外客户逐渐向边缘转移，故大盘均出现在边缘板块，成为边缘板块带动城市扩张的引擎。■城市发展战略将集中在新北城区及新兴的湖塘城区，特别是湖塘地产板块，从2004年以来在售项目及待售项目开发面积不断攀升，大盘化趋势更为显著，并且将会有更进一步发展空间；■消费市场的转型和居住区域观念的转变，与边缘板块的形成互动；■ 湖塘板块逐渐开始朝高中端市场属性的发展，板块的市场持续升温，品质性的特征开始逐渐显现，将形成综合性市场性价比产品竞争格局。从大盘发展的趋势分析，深度挖掘各板块大盘的成功基因以及其不足之处，为本案找一个市场的灵感。2、 常州城市类比项目深度研究本项目占地730亩，总建筑面积为97.3万平米。按照总建筑面积≥50万平米的标准来核定市场可类比项目，那么城北的奥林匹克花园、滨江明珠城，主城区的金色新城以及湖塘板块的新城南都均可作为本案的可类比项目进行深度分析(滨江明珠城尚未公开销售，后期关注调查)。2.1奥林匹克花园项目规模总建筑面积为66.45万平米产品类型首期多层、联排别墅；二期以洋房为主社区配套三大特色会所：运动大厦、高尔夫休闲俱区部；社区内高尔夫推杆练习场；幼儿园及小学配套；社区宅间及主要组团间都配有健身运动设施、有大型的奥林匹克广场。主入口两侧均为休闲性商业街。社区环境及规划特点呈五环设计成4期开发，每个环均设有一个主题岛，其中1期为别墅群岛、二期为高尔夫、三期及4期为休闲性的景观区。销售价格水平2..2期多层洋房均价：3500元/平米元客户定位首期客户主要为周边八镇，后期主要吸引新区及市内中端客户为主■项目优势分析：1.开发商品牌优势非常大，具有成熟的运做经验和娴熟的操盘手法；2.规模效应优势明显，使配套大而全，与高中产品客户能较好地对接。3.项目“科学运动、健康生活”的主题具有很强的时代特征，非常符合客户生活需求；4.产品设计具有很强的领先市场性，竞争能力强；5.容积率比较低，景观营造及规划布局都具有很大空间。6.真正边缘化大盘的第一个项目，因此其具有很好的市场先机，并在市场竞争小的状态下取得了轰动一时的销售热浪，具有良好的口碑。7.产品升级换代的能力非常强，其对产品研究及产品定位的研判力好。8.精装修房入市，对价格的提升取得了非常好的作用。■项目劣势分析位置相对偏僻，除新区外，市区其他居民的购买观念将阻碍其购买，因此目前其客户源受限。开发商对于利润的追求过于苛刻，并多次公开销售公建配套部分的物业，其品牌形象越来越被破坏，有每况愈下的危机。价格提升过快，后期价格提升的难度很大。同时加上首期炒户客户过多，对于其后期产品销售造成不小的冲击。目前3期及4期土地使用权权属问题仍未解决，因此仍存在项目风险的变数，其开发周期也随之拉长。■本案类比借鉴分析大盘开发产品结构应丰富化。品牌化运作能获得更高的项目附加值发挥规模化的效应的优势。各项配套应齐全而有特色。产品应更突出性价比，在空间设计上的独创性更能领跑市场。采用剧场式营销，将销售中心、样板环境及样板楼组合形成具有很强冲击力的样板生活示范区。分期开发，保持开发生命力，使之可持续发展。1.2新城南都项目规模总建筑面积为84.7万平米.容积率为1.8产品类型首期多层、小高层及联排别墅；二期以小高层及高层为主社区配套三大特色会所：运动大厦、高尔夫休闲俱区部；社区内高尔夫推杆练习场；幼儿园及小学配套；社区宅间及主要组团间都配有健身运动设施、有大型的奥林匹克广场。主入口两侧均为休闲性商业街。社区环境及规划特点整体规划为欧洲风情小镇格调、9种异国情调的主题广场。销售价格水平2.2期两幢高层，分别为4060元/平米和4260元/平米。客户定位首期以教师、机关团购为主，其他客源主要为区域及周边乡镇中高收入客户为主。■项目优势分析1、时机上占先机，属于湖塘片区的核心项目，对区域客户具有很强的参照性。2、区位优势相对明显，临近区政府，项目形象比较好。3、周边未来可发展资源丰富，紧邻区市民广场、南田购物公园及淹城森林公园自然资源及城市资源较好。4、新城集团品牌知名度优越，在本区域的市场地位及口碑较好。产品结较丰富，囊括多层、小高层、高层及别墅类产品，吸纳客户层面广，能在一定程度上促进销售。首期入市价格比较合适，同时营销上引入团购方式，去化量非常大。联合国内外知名建筑、景观、规划设计团队对产品进行打造。■项目劣势分析1、产品缺乏差异性，特别是首期以4房为代表的大户型供应量很大。2、配套设施缺少特色，主题缺乏特色，主要仍以规模及公司品牌来取胜，竞争