山东瑞康医药公司基础医疗市场营销的策略.doc

山东瑞康医药公司基础医疗市场营销策略 第3章瑞康公司市场环境分析 3.1基础医疗市场现状 3.1.1基础医疗市场分析 在新医改的推动下，基础医疗市场发展迅速，在中国药品市场所占据的份额 已经上升至20%，其主要包括以乡镇卫生院为主体的新农合定点医药机构和以社 区卫生服务中心为主体的城镇居民医保定点医疗机构，其中新农合已基本达到 “广覆盖”的标准。 从目前收集的一些数据来看，新医改后我国基础医疗市场情况有如下8个特 点：1、终端数量达到86万个：其中社区卫生机构3万个，乡镇卫生院4万个， 村卫生室65万个，此外诊所还有17万个；2、基础医疗市场规模扩容：已占中国 药品市场的20%，预计到2019年总规模可达10000亿元；3、基础医疗市场特点： 点多面广，集中度低；4、发展趋势：未来3年，以20%的速度增长；5、增长驱 动力：城镇居民医保以及新农合的铺开，成为基础医疗市场保持增长的驱动力；6、 病类：基础医疗市场以常见病、多发病、慢性病为主；7、政府对基础医疗市场的 监管力度不同：在县级医院，竞争与管制共存，是新普药市场的天下;而乡镇卫 生院，则成为公益性医疗机构，属于基药市场的天下；村级卫生室，目前对这一 市场的管制难度大，因此成为非基药产品的主战场；社区卫生机构，能进入这一 市场的目录品种多，档次较高，属于政策支持的市场，但强制性不是很强；8、竞 争力：做基础医疗市场的核心竞争力，就是能给基层医务人员提供强有力的业务 支持和服务。如何得到基础医疗机构的认可，成功进入这一市场，应从上述几个 特点来制定有效的市场营销策略。 新医改之前，基础医疗市场处于完全市场化的状态，主要由快批医药商业进 行供给。新医改后，基础医疗发生翻天覆地的变化，通过对以乡镇卫生机构和社 区卫生服务机构为基础的基础医疗卫生服务体系进行体制、机制改革，将基础医 疗卫生服务机构逐步纳入国家管理体系，由政府直接进行管理，确保了基本医疗 服务的公益性。它在极大程度上解决了基层群众看病难、看病贵问题，同时也建 立起了以防病为主的医疗保健新模式，极大地降低社会医疗资源的总支出，并通 过市场化模式解决了医疗资源分布不均衡的难题。国务院《关于印发医药卫生体 制改革近期重点实施方案（2009—2011年）的通知》（国发〔2009〕12号）明确 提出要初步建立基本药物供应保障体系：“政府举办的医疗卫生机构使用的基本药 物，由省级人民政府指定的机构公开招标釆购，并由招标选择的配送企业统一配 送。参与投标的生产企业和配送企业应具备相应的资格条件”，这意味着规范的、 具有现代化物流能力的医药商业企业将在基础医疗市场迅速占据竞争优势，并逐 步取得垄断地位。 3.1.2医药流通行业基本情况 近年來，我国医药商业行业的集中度呈不断提升趋势。根据南方医药经济研 究所的统计，目前，全国大约有17,000家药品批发企业，行业进入门檻不高，但 规模较大的企业数量较少，行业处于不断整合的过程中，集中度不断提升。如下 图所示，前十名医药商业企业的市场份额从2001年的25.50%上升至2008年的 在未来的竞争中，他们将占据一定优势，并将促进行业集中度的进一步提升。全 国性的大型医药商业企业主要为国药控股和九州通。区域性的大型医药商业企业 主要包括上海医药、南京医药和广州药业等，他们拥有较多的当地网络资源，在 各自销售市场中占有相当的市场份额。 目前，山东省共有845家药品批发企业。根据2009年中国医药商业协会对全 国医药商业销售规模的排名，山东省共有7家企业进入全国医药商业百强，行业 内的激烈竞争，这是机遇也是挑战，如果医药商业企业不能抓住行业整合的有利 时机，实现进一步的发展，将有可能丧失在行业内的竞争优势和发展前景。 从政策看，根据国家《医疗机构药品集中采购工作规范》的要求，未来将由 医药工业企业直接投标，中标后再自行决定配送商，而医药工业企业希望通过尽 量少的医药商业企业销售到各个终端；同时，根据各省的招投标方案，对于同一 品种的药品，医药工业企业在每个地级市可选择的配送商有限。因此，医药工业 企业将选择区域内配送能力最强、终端覆盖率最高的商业企业进行配送，这将有 利于区域内大型医药商业企业的发展。 3.1.3医药商业的发展方向 3. 1.3. 1行业集中度继续提高 全球医药商业均表现出很高的市场集中度，我国医药商业的集中度也呈不断 提升趋势，前十名医药流通企业的市场份额已从2001年的25. 5%上升到2008年的 35%，超过50亿元以上的大规模医药流通企业数量也在不断增加。但是，我国医 药商业的市场集中度相较国际市场仍有较大增长空间，未来行业集中度将进一步 提尚。 国家发改委发布的《医药行业“十一五”发展指导意见》明确提出了 “十一 五”产业发展目标：“国家将培育10个销售额在30亿