张裕公司多品牌战略的设计管理.docVIP

张裕公司多品牌战略设计管理第二章张裕公司多品牌战略制定过程品牌战略作为企业战略的核心部分，是企业核心战略的外在表征。在信息迅速传播的今天，技术与管理等方面的优势很容易被竞争对手所模仿乃至超越，塑造成为企业核心竞争力的难度越来越大。制定一种与众不同的企业战略且充分挖掘其独特价值就成为更多企业所必须考虑的问题。已故哈佛商学院教授K en n et h R.An dr e ws 指出：“企业战略作为一种模式，决定和揭示了一个企业的目的和目标，提出实现该目的与目标的重要方针与计划，确定企业经营的业务范围，明确企业的经营类型与人文组织类型，以及企业应该为员工、顾客和社会所应做出的各种贡献。”[1]多品牌战略作为品牌战略的一种实现形式，有其特殊性，要求企业集中资源、技术、管理、人力、广告等各方面的资源为之服务，且需要科学地方管理手段与系统的支持，在这个进程中设计管理发挥着决定性的作用。第一节张裕公司制定多品牌战略SW OT 分析一个企业采用何种品牌战略，必须建立在科学细致的Sw o t分析基础之上。Sw ot 分析是被众多国际大型企业所广泛采用的一种战略分析方法，是对企业内部的优势（St r en g t h s）和劣势（W e ak n es se s ），以及外部的机会（O pp or t un it i es ）和威胁（T hr e at s ）所进行的综合分析。[2]企业所采取的战略应该是企业内部因素（企业的优势与劣势）与外部因素（环境的机会与威胁）的有机组合。在制定企业战略时，能力学派管理学家将研究的重心放在对企业自身资源能力的分析上，而竞争战略专家迈克尔·波特提出的竞争理论则重视对企业内部因素方面进行分析。S WO T 分析就是在综合前两者理论的基础之上，将企业的内部分析与外部环境分析视为一个系统的整体，这样形成较为科学的战略分析体系。对于张裕公司来说，运用SW OT 分析法的要点，即张裕所采取的品牌战略必须与张裕公司的内部能力（优势与劣势）与外部环境（机会与威胁）相适应。1.1张裕公司实施多品牌战略优势分析作为一家具有百年历史的企业，张裕公司在自身的发展进程中积累了大量的资源，包括品牌美誉度、技术力量与管理经验等，这些都是张裕公司的优势所在，也是张裕公司进行有效竞争和良好经营的重要因素。值得说明的是，这些优势是一种相对优势而非绝对优势，是相对于企业竞争者而言的，需要不断加强。（1）品牌美誉度张裕公司拥有百年的历史积淀，这是其竞争对手无法比拟的巨大优势。众所周知，一个著名的品牌必定会给葡萄酒产品带来巨大的扩张效应，是企业其他元素所无法取代的，这实际上无形中给竞争对手构筑起一个极难超越的行业壁垒。尤为重要的是，这样的品牌美誉度在竞争日益激烈的葡萄酒行业属于极度稀缺资源，没有相当长的时间和文化的沉淀，同业竞争者很难复制和争夺。22 葡萄酒源于西方国家，在西方国家有着悠久的历史与深厚的文化积淀。葡萄酒进入我国后，附着在葡萄酒上面的葡萄酒文化也随之而入，西方的葡萄酒消费观念和消费习惯及对酒品的认同度均对我国的消费群体产生巨大影响。张裕公司的创始人张弼士起家于南洋，游历于西方，对葡萄酒有深刻的认知与了解，并与西方知名人士多有交往。且张裕葡萄酒凭借优良的品质早在19 15 年就获得了巴拿马国际博览会的金奖。张弼士与张裕二者合为一体，共同打造了张裕的百年品牌与产品知名度。目前，国内尚没有一家葡萄酒企业拥有可以与张裕比肩的历史积累与品牌美誉度，即使外国葡萄酒酒也还没有一家在中国形成品牌效应，个中原由使不少外国酒商感到困惑，不知道如何寻找合适的切入点及培育中国本土的 葡萄酒经销商。欧洲最大、全球第三的卡斯特酒厂也无法撼动张裕葡萄酒在国内的地位，只好积极与张裕开展合作，这种合作行为以及未来预期其他的合资合作、扩大业务空间等机会，都基于张裕品牌的美誉度而成，这正是张裕区别其他竞争对手的优势所在。从近几年国内葡萄酒消费市场的统计数据来看，现代的消费理念促使葡萄酒消费实现了由“产品消费”向“品牌消费”的转变。中国市场与媒体研究CM M S2 0 01 显示，全国3 0个城市过去一年购买过葡萄酒的居民中最多的品牌分别是张裕、王朝和通化，张裕综合市场占有率全国第一彰显了品牌美誉度的巨大威力。（2）高档产品为主导，引领中低档产品新型消费张裕在高端产品市场获得的优势与实践的成功，从本质上讲也是品牌影响力的进一步延伸。从甜酒到普通干红再到高档干红、庄园酒，张裕葡萄酒产品逐步向高档产品推进。葡萄酒的消费有其特殊性，包含了文化与心理因素等各方面的影响，产品逐步高端化是以后葡萄酒消费市场的趋势。竞争战略理论指出企业竞争优势主要体现在三个方面：成本领先、差异性、目标集聚。[3]由于生产规范与质量把关严格，张裕公司在成本方面没有太大优