山水缘营销执行的方案.doc

PAGE 颐中·XXX营销执行方案提案机构： 提案时间：二零零五年四月总 目 录一、颐中·XXX项目分析………... ……二、颐中·XXX营销执行策略…... ……三、颐中·XXX营销执行计划…... ……四、颐中·XXX荣置地销售方式…... ……五、颐中·XXX销售相关资料…... ……颐中XXX营销执行方案PAGE 41项目分析项目概况项目位置：市南区银川西路以北、大尧北山南侧，天山小区附近交通配套：223、312、314路教育配套：天山小学、青岛58中分校（高中）9月份投入使用、电子学校、粮食中专医疗配套：青岛急救中心（浮山后小区内，2分钟车程）、青岛医专口腔医院（福州路）、浮山医院天山小区诊所（中西医全科）生活配套：大型室内农贸市场（天山小区内）、家乐福新兴店（免费购物专车至天山小区，每半小时发车）、大福源免费购物班车（至天山小区，每40分钟一趟）金融配套：中信实业银行、农业银行、交通银行（均分布在宁夏路与银川西路交汇处）总用地面积：123862.6 总建筑面积：196678 项目SWOT分析项目优势规模优势：是目前银川西路规模最大、档次最高的商品房住宅小区；区位优势：离CBD中央商务区较近，属CLD中央生活区范围。环境相对安静，具有“离尘不离城”的特点；户型优势：面积与市场主流户型相一致，且方正实用。产品多样性，适合不同年龄层次的高端人士购买；景观优势：南北均有苍翠山景，高层有海景资源，小区内有超大中心庭院和人工水景，真正达到与山水相融的生活意境；地块优势：依山而建，地势与建筑形态均北高南低，景观利用最大化；配套优势：依托天山小区的成熟配套结合自身的内部设施将形成完善的配套体系；教育优势：重点学校青岛58中分校的建立，海大、青大等名牌高校近在咫尺，周边学术氛围浓厚；发展商实力优势：颐中集团实力雄厚，给予客户信心保障；项目劣势 项目南临银川西路，有噪音污染； 东侧环境较零乱，现有棚户区拆迁时间未定，与小区定位存在冲突； 周边无大型购物场所，需借免费购物专车的便利才能满足日常需求； 周边欠缺教学质量优秀的儿童初级教育，无法满足业主普遍关注的教育问题； 工程规模大、工期长、交楼时间长，受价格和面积约束，置业者早期投入较大；项目机会点目前银川西路附近开发项目基本已接近销售后期，本项目推出时同类在售物业不多，片区内基本不存在竞争压力，具备片区开发的唯一性；该区域尚无代表性楼盘，本项目由高层、多层组成的大型社区，携规模、规划、产品、区位、环境之利，锻造该区域代表性楼盘特性；本项目地处天山小区及浮山后小区之间，两个小区已形成完善的配套和成熟的居住氛围。本项目身处两区之间，享受得天独厚的市场成熟环境；山景的有效利用，通过风情园林的营造及山体的木栈道的修建，将人与自然、居住与健康融为一体，通过差异化的宣传推广手段将置业者的眼球紧紧的吸引；品牌的影响力、感召力对市场推广的促进作用；项目威胁点 高层住宅依山而建，北向低层单位的采光将会受到影响，且潮气较重； 公交线路不多，对业主家庭无车人员的出行造成了不便； 本项目南端的地块由其他开发商开发，是否对本项目的整体规划造成影响有待考查； 南向一大型燃气储备罐，不但遮挡山景，且对客户置业形成心理障碍；应对措施 开通住户专车，定时往来于城市中心区，增加住户交通便利感； 高层北向单位规划以小户型为主，小户型客户居家型不多，白天工作为主，家对其只是一个晚上休息的地方，采光对其影响不大； 小区进行封闭式管理，提升小区居住安全性，满足业主的尊贵感； 聘请知名物业管理，提升小区服务水平。为小区增值提供支撑； 小区内设立24小时便利服务设施，业主足不出户即能满足日常需求； 小区幼儿园引进中英文双语教育体系，以此为卖点来吸引以儿童教育为主要购买因素的客户注意力； 园林设计的好坏对项目的定位有直接的影响。一个好的设计不但是项目高档次的体现，另一方面是高端客户寻求高品质生活的重要保证； 设立与项目定位相符的销售场所，让客户出入感觉与青岛其他销售中心存在差异，形成其自豪感； 采用“情感营销”和“人性化营销”相结合的营销方式，通过情感营销来拉近与客户间的距离，增强其归属感。运用“人性化营销”来提升项目的档次和服务水平，让客户提前感受今后的居住生活；在项目定位和营销推广上，确立区域代表性楼盘形象，赋予项目更多的个性内涵（山水共融、健康生态）和人文附加值（名牌高校、中英双语教育），以此为主诉求点，占领区域高端市场；目标客户群分析谁是我们的目标客户？本项目主力户型以居家型三房为主，户型总价在130万左右，客户需支付的首期款约40万左右，月供按20年计算约为6000元/月。由此推断本项目的目标客户具有一定的经济实力，以二次置业者为主，客户年龄在35岁左右。则我们的客户应该是：成熟的中高收入阶层