广告的的策划课件第9章 广告的的策划书的写作.ppt

（三）广告对象确定 概括地说，广告对象分析包括以下基本内容： （1）广告对象是哪部分人； （2）广告对象的关心点是什么； （3）广告对象的消费水平； （4）广告对象对产品的态度； （5）广告对象对广告的态度。 （四）广告传播区域确定 广告传播区域指广告对象生活的区域与范围。对传播区域的确定要根据广告战略进行周密筹划，在原则上要突出重点区域，采取分阶段分区域策略或层层滚动推进策略等，这些都要与企业营销策略相配合。 （五）确定广告主题 广告主题是广告所要表达的重点和中心思想，如何选择主题是广告策略的重要表现。广告主题的确定，受到产品定位的制约，并要依据产品本身的特点，尤其是比较其他同类产品的特异之处和消费者的需求特性和使用特性而制定。广告主题作为信息的焦点，在一个广告中不能有太多的诉求主题，而应根据不同情况进行筛选。 （六）确定广告创意 广告创意是个极为复杂的创造性思维活动过程，其作用是把广告主题形象地表现出来。成功的广告创意可使广告作品在内容和形式上都焕然一新，具有强烈的感染力和感召力。广告策划要运用各种思维方式，围绕主题把推销对象观念化、情感化，以最大限度地打动和说服消费者。 （七）广告媒体选择 媒介选择的原则是以最小的成本取得尽可能大的广告效果。媒介选择首先要根据广告目标来定。次，要考虑广告媒介的组合运用。再次，要考虑媒介的费用，尽量选用经济、实用、效果好的媒介，以取得较好的投资效果。 （八）广告费预算 一项成功的广告策划，必须以可靠的广告预算为前提，它支撑着整个广告策划内容。广告经费预算是要决定广告费投入的数量、方向与时机，这样可以有效地保证对广告活动进行管理和控制，可以大大提高广告工作效率，加强工作责任感，并为评价广告效果提供具体的经济指标。总之，合理、科学的广告预算能保证广告活动按计划进行。 （九）决定广告实施策略 这是为达到广告目标而采取的具体措施和手段。一项周密的广告策划，对广告实施的每一步骤、每一层次、每一项宣传，都规定了具体的实施办法。这些策略主要有：广告应在什么时间、什么地点发布出去，其发布的次数应该是多少？广告推出应采取什么样的方式？广告活动如何与企业整体促销策略相配合等。 （十）广告效果评估 对广告效果的评价与测定，不仅是对广告计划的实施进行检查和评价，更重要的是随时对广告活动的情况进行反馈与控制，从而保证整个广告活动能够按照预定的计划与目标进行。广告效果评估的内容包括广告目标是否准确，广告经费支出是否合理，广告目的是否达到，等等，从而总结经验，同时为下一次广告活动提供依据。 四、广告策划书的编制原则 （一）逻辑思维原则 （二）形象化原则 （三）简洁朴实原则 （四）可操作性原则 五、广告策划书的一般编制结构和格式 （一）策划书的一般编制结构 （二）策划书的一般编制格式 （一）策划书的一般编制结构 摘要 市场分析 消费者分析 竞争对手分析 产品分析 SWOT分析 营销策略 推广策略 广告策略 公关策略 促销策略 总预算 创意策略 媒体策略 运动评估计划 （二）策划书的一般编制格式 ⒈ 封面 ⒉ 广告策划小组名单 ⒊ 目录 ⒋ 摘要 ⒌ 前言 ⒍ 分析部分 ⒎ 策略建议部分 ⒏ 广告效果评估 ⒐ 附录 ⒑ 封底 六、广告策划书的实施 （一）广告提案 （二）广告策划书的实施要点 （一）广告提案 ⒈ 广告提案的概念与类型 提案（presentation），即广告公司向广告客户提交有关广告活动企划、创意构想、调查构想、调查结果等的报告。 提案一般可分为以下几种类型： （1）策略提案。 （2）创意、表现提案。 （3）广告实施计划提案。 （一）广告提案 ⒉ 广告提案的运行程序 ⒊ 广告提案的技巧 （1）成功贩卖提案的四大要素。 （2）个人提案技巧——“五到”。 提案设计 提案准备 预提案 提案会 提案结论 （二）广告策划书的实施要点 ⒈ 做好策划书的论证与沟通 ⒉ 提高策划书的应变能力 ⒊ 策划者与广告客户的真诚合作 ⒋ 加强策划工作与媒体部门的协调 ⒌ 加强助销活动与广告策划的配合 ⒍ 加强对实施过程的考核 第二节 广告策划书范例（略） 本章小结 本章主要对广告策划书的内容、编制原则、结构、格式、以及实施环节（提案）和实施要点做了详细的介绍和说明，并提供了一个比较典型的广告策划书案例。 复习思考题 1．广告策划书的主要内容包括哪些方面？ 2．简述广告策划书的编制原则。 3．广告策划书的一般编制结构有哪些？ 4．简述广告提案的程序。 深度阅读 《广告策划与策划书撰写》，陈培爱编著，厦门大学出版社2007年版 讨论案例 将经典回放中的案例按照广告策划书内容、编制结构的要求完善成一份完整 广 告 策 划 张翔 张哲 李青 第九章