广州珠江新城碧海湾推广的方案.ppt

今天的内容 碧海湾推广传播策略建议 市场及竞争分析 — 我们的竞争障碍与机会 消费者分析 — 需求与态度 碧海湾所面临的主要挑战 碧海湾面临的机会 策略方向建议 传播主题 设定碧海湾广告整合传播调性 初步的广告创意呈现： 楼盘LOGO、标准字设计 报纸稿2款 我们做了什么功课？ 详细了解及讨论碧海湾规划方案及相应的市场资料 了解及分析目前房地产市场的现状和未来的趋势 了解及分析主要竞争对手推广情况 进行了消费者的质化研究 讨论并形成碧海湾的传播策略及传播主题 发展碧海湾的广告创意 从了解、分析房地产市场的现状与趋势开始 市场现状与趋势（一） 多年来，房地产一直是重要的经济增长点之一。在国家经济政策积极推动下，广州房地产整体增长稳定。 完成了从最初的安居住宅向康居住宅的转变后，人居住宅将成为房地产发展的主流方向 随着WTO的临近，国外企业纷纷涌入，众多来华CEO以及大批高级雇员对高素质楼盘的追求将成为推动广州房地产发展的新动力。 广州提出国际化大都市发展战略，各类“小变”、“中变”、“大变”项目更带动了房地产市场的进一步发展 随着繁华商业区、 CBD（中央商务区）、科学城等的渐次崛起，城市功能进一步优化 “东拓、南移”成为广州城市发展的主要方向，以天河、番禺和海珠为基础的“黄金三角”形成房地产市场最耀眼的亮点 作为广州房地产重要特征之一，板块间的竞争愈演愈烈，珠江新城板块、天河北板块等城市发展的新中心区，以及沿江板块、华南板块、白云山板块、南湖板块等自然生态环境优越的板块成为市场热点。 作为板块竞争的另一种表现形式，居住郊区化风潮和重新整合都市资源的“新都市主义”构成广州房地产业新一轮竞争的张力 今年上半年，由于政府各方面的大力支持和板块内各发展商的合力造势，华南板块将居住郊区化风潮燃至沸点。 作为居住郊区化风潮的有力反弹，最近，新都市主义、重返/重建都市的呼声成为近期房地产市场的强音。 珠江新城由于完善的环境、配套规划，优越的城市中心区位而被众多传媒推举为所谓“新都市主义”的代表 大浪淘沙，多年的激烈竞争造就了一批地产巨头，如城建总、侨鑫、合生创展等，他们以丰富的经验、雄厚的实力和不断创新的观念，不断重组市场． 将房地产业与其它产业、概念复合、嫁接，形成了各自独特的成熟的经营模式 使房地产走出了低成本、低质量、小规模的发展阶段，一批又一批规模大、质量好、概念创新的楼盘成为市场的主力。 启示一： 处于珠江新城西区并紧临珠江的碧海湾，正处于城市发展东拓南移“黄金三角”的中心节点，兼有珠江新城板块与沿江板块的双重优势 天河北、珠江新城CBD（中央商务区）与碧海湾功能互补，为碧海湾提供了近在咫尺的客户资源。特别是WTO加入在即，新的需求更带来新的商机 启示二： 中粤企业作为广州房地产市场的新生代，其创新的开发理念要为市场所接受需要一个过程。 珠江新城及主要竞争楼盘分析 珠江新城分析（一） 按照现代化、多功能、高标准的要求进行规划，分东、西二区，东区以居住、康乐为主，西区以商业办公为主，临江部分兼及居住、康乐 遵从“新人性、新人文、新自然”的社区主张，将公共空间与生活空间、工作空间、自然空间结合于一体，体现了广州城市的金融、文化、生态的必威体育精装版成就 珠江新城在新都市中心形成的过程中程序颠倒--住宅先行，商业用地虽然留出但至今未见象“中信”那样的写字楼拔地而起； 城中村容易给人造成城乡结合部的印象； 基本的配套还没有完善，医院、图书馆、歌剧院这些未来城市中心必备设施尚未成形； 夜晚的新城，豪宅林立，人群稀少，让人感觉像是郊区的别墅，宁静安逸，与市中心的概念不完全符合。 主要竞争楼盘分析--新大厦 规模:新大厦位于珠江新城广州大道中旁，总占地面积5000多平方米，由国内甲级建筑设院及国外有名的建筑师设计，双幢联体高层豪华住宅，户型装饰设计由意大利著名建筑设计。会所配套室内游泳池，餐厅、健身房，儿童游乐室和室内外园林绿化，另外室外还有网球场、篮球场等体育设施。 价格:8000—10000元/平方米 广告语：国际公寓/广州国际生活特区 发展商：广州天绰房地产开发有限公司 作为同属于珠江新城板块的高层豪宅，新大厦在开发理念等方面与碧海湾相近，但并不具备碧海湾的临江景观，楼盘整体质素亦与碧海湾稍逊一筹，只对碧海湾构成一定威胁。 主要竞争楼盘分析--中海锦苑 规模:立体化园林设计，带来多层次的江景感受。三栋楼宇之间以艺术观景长廊相连，首层、二层架空为各具特色的主题园林，独一无二的设计使珠江景观融入小区。85%以上的厅、房享有180度江景。2001年获选十大最佳精品小区、最佳江景住区。 价格:均价9200元/平方米 广告语：天天不一样的江景 发展商：中国海外发展有限公司 发展商实力强，知名度、美誉度好 作为沿江板块的代表性楼盘，中海锦苑虽具有优