海口景业广场营销的的策划纲要暨竞争的策略简纲2008年32DOC.doc

天天文档在线 PAGE 最全最具性价比的地产资料大全 QQ：744421982以非对抗性竞争，引外入内，取软补硬，灵变求法——景业广场营销策划纲要暨竞争策略简纲—— 吴清治第一章 海南楼市特点及现状分析海南房地产的根本特点在于：独一无二的自然资源，物超所值的性价比优势，日益扩大的包括岛内市场在内的全国性市场。这三者是一个遂层深入的因果关系。海南走出十年泡沫经济之后，房地产市场的主旋律是价值回归。综合考虑资源价值，建设成本，消费水准，三亚的回归基本到位。海口处于进行当中，进程滞后。市场由于积存量大，新增量多，消化量小，受供求关系的制约，海口楼市的价格上升进程不会轻松。在本地市场，从99年开始恢复性增长至今已历7年，从置地花园、亚州豪苑 、万利隆花园、紫荆花园至阳光经典，二次换房置业群的能量基本得到释放；以不动产为投资对象的投资性购房热情复苏不久，即受2004年后政府及央行出台的调控抑制。对供求失衡的潜在担心导致持币观望心理日增。预计在2007年，市场对宏观调控政策冲击的担心，已得到相对理性消化。在此前提下，本省经济建设动作频频刺激市场。西部重工业接踵上马，航天城建设，木棠湾开发启动，神洲半岛开发启动等拉动作用日益突出。省政府营销海南的重大举措，将刺激市场包括岛内外的购买热情。而土地供应紧缩政策的影响，将直接反映到楼价上，楼价整体上扬的幅度，可能超过现在所能够估计。海南楼市经过短期盘整后，价格稳健上扬，销量与上年持平或稍有上升的大格局，是可以乐观的。竟争压力更加沉重宏观不能替代微观，2007年，由于存量房产面积过千万，新完工面积远远超过年度销售面积，供求关系不平衡的局面更加突出。 新的一年里，微观市场的竞争将进一步剧烈，外销市场的开拓力度进一部加大，对客源的争夺进一步加剧，楼盘异地营销成本进一步增加。以海甸岛为例。据统计，仅海甸岛东部地带，新建在销售的项目有：宝安江南城，荣域，香樟假日，金海雅苑，海岸星河，春熙苑，碧海云天，水岸嘉蓝，蓝色海湾，宝阳花园二期，钻石水岸，海语印象，伟达雅郡，五福雅苑，蓝海银座，银海苑，金茂滨江花园等。海甸岛西部更密：世纪海岸，99海景花园，海上都，红泥月亮湾花园，延升商住楼，凤凰公寓，海南大公馆，珍珠裕苑，海天悦舍，京海花园，阳光熙园，海甸大厦、南方明珠等。上述楼盘大的如宝安江南城，荣域，总建筑面积超10万，小的如银海苑，也有1万余平米，如每个楼盘建筑面积平均按5万平米，则大约40个楼盘总建筑面积为：200万平米，按销售率50%估计，已售为：100万平米，待售在售为100万平米，根据施工进度和项目进度在近两年内发售。而整个海南2006年一年的销售量，不过100余万平米。僧少，粥多，价格、户型、配套，各种不同档次分布频密，再加上国家宏观调控的影响，毫无疑问，多数项目不可能在预计时间内售馨，存量增加，库存积压，大部分项目销售拖延是不可改变的事实。项目的营销成本，综合成本将由于销售周期的延长而增大。而如何在高密度竟争中，突出重围，率先回款，是开发商必须面临的事实。也是每个开发商在产品走上市场前，必须正视的严峻局面。景业广场项目由于宗地局限，区位条件等各种原因，小区配套不齐，园林绿化率相对低，建筑密度相对较高，对比周边楼盘特别是竞争楼盘，存在一定的劣势。矮个子而要率先上蓝，尤其艰难。被动的策略，是千方百计在一口锅里抢食，抢不抢去吃不饱。主动的策略，是走出去，请进来，在更大的锅里，更多的锅里捞饭吃，这就是外销市场，外销渠道的开拓。核心是：如何围绕竟争，制订一套务实，有效的竟争策略,在面向岛内外销售中,腿迈得更快,手伸得更远,宣传推广更具说服力、吸引力。通过构建项目的整体营销体系,保证销售的速度,保证公司的经济利益。第二章 项目区域状况分析（一）规划状况分析1、城市规划总纲：将海口建成“第二人居地” “第二居住地”是海口市一种新型的城市职能，在环境优美的热带旅游城市中选择第二居住地是国际上久已流行的做法。第二居住地不仅是一个生活和规划概念，同时也是旅游、休闲、度假等相关产业职能的进一步拓展与深化。目前在海口购房的消费群中，不少置业者来自岛外，这样的消费不但有利于海口引进外来的智力与财富，同时也为进一步消除泡沫经济、再次振兴房地产行业打下了基础。2、“海口外滩”规划 海甸岛整个岛屿都处在城市设计项目的范围之内。最近在岛屿中心地区进行了一系列高品质的开发项目：酒店、各种类型的高端房地产项目、写字搂、综合项目搂和大学校园等。3、海甸水城规划在海甸溪和海甸二路之间的约200米宽地带将会规划为海甸水城。本项目特点是利用区域临近海甸溪的地理特征，将水体引入区域组织空间，营造出千变万化的空间层次和极具吸引力的“水城”空间。利用挡潮闸，保持恒定水位和水循环，从而形成清晰而又