广西移动公司集团客户体验营销的策略.doc

广西移动公司集团客户体验营销策略3广西移动公司集团客户体验营销现状分析3.1广西移动公司简介广西移动公司作为中国移动全资子公司，成立于2000年8月，是广西区内一家专注移动通信服务的通信运营企业和最大的外商独资企业。公司在全区设有14个区域市场运营机构，2000多个服务厅，覆盖了全区所有城市、县城、乡（镇），经过10年的运营发展，近2万名公司员工为全区2300多万的移动客户服务，广西移动具有良好的经营业绩和巨大的发展潜力，2009年总营业收入160亿元，上缴税收超过15亿元，是广西通信行业的主导运营商，在广西企业前五十强中名列前茅。广西移动累计已完成2万多个无线基站的建设，在广西各级行政村无线信号的覆盖率达100%，成为协助政府推进广西社会经济信息化发展的主力军。广西移动公司配置有8个部门、2个公司、4个中心，组织结构如图3-1。市场线所配置的部门有市场/数据部、集团客户/高价值客户部、网信公司、通信集成公司、客户服务营销中心、政企客户中心等部门。广西移动公司市场线各部门的主要职责，如表3-1。其中负责集团客户业务管理的集团客户/高价值客户部兼管高价值个人客户的营销和维系，负责集团业务营销工作的通信集成公司在兼管新产品开发、集团信息化解决方案支撑。由组织结构情况可知，广西移动公司市场线的部门配置仍以服务个人客户为主，没有设置集团客户营销和业务管理的专职部门，导致集团客户的营销工作开展缺乏组织保障和协同运作。3.2广西移动集团客户市场营销现状以移动集团公司开展集团客户营销工作的思路为主线，介绍广西移动公司进行集团客户营销时在集团业务品牌标识宣传、集团客户市场经营和营销方式等方面进行竞争状况分析。3.2.1营销思路与开展情况广西移动以移动集团公司提出的“在网客户保有”与“集团价值提升”的工作要求为指引，充分发挥广西移动公司在客户规模、业务创新、服务创新等方面的优势，形成“传播1个标识、立足2类客户、加强3种营销”的工作思路为主线深入开展集团客户营销工作。1）业务标识发布为使集团客户获得更深刻的服务体验，广西移动于2009年6月发布“动力100”集团客户业务品牌标识，标志着广西移动全面推进集团业务品牌体验工作，期望通过品牌的树立使客户从品牌中获得更深的业务感知。“动力100”的标识寓意着移动公司将以集团业务作为动力，推动政府效能，助力集团客户创新和成长，协同合作伙伴共赢的期望。在“动力100”这一品牌下充分整合广西移动集团业务，面向政府及企业的综合信息化应用提供更广泛更深层次的服务，并助力行业客户加快信息化进程。2）客户发展情况2008年广西移动将集团业务收入纳为地市公司业绩经营的KPI指标，集团业务进入快速发展阶段。截至2010年3月，广西移动2010年集团客户发展情况，如表3-2。首先，集团业务市场收入在广西移动公司营业收入构成中占比偏低；其次，集团客户在广西的市场占有率仅占18%，处于市场竞争的劣势。广西移动尚未找到有效的集团业务发展途径，进行集团业务的大规模推广。143）营销方式现阶段广西移动进行业务推广主要采取捆绑营销与二次营销两类方式，这两类方式在进行个人高价值客户营销时收效明显，但面向集团客户效果欠缺。首先，由于集团客户的行业特征明显，行业差别导致不同集团单位对业务需求差异较大，导致可进行捆绑的标准化业务产品种类少，制约捆绑营销方式的开展；其次，集团客户签约或转网需考虑的风险比个人客户大，进行业务二次营销时需要有减少客户签约风险的营销方法进行帮助，体验营销可直接提供销售加强和起到二次营销辅助作用，是直接促成集团客户签约的有效方式。由于集成营销和二次营销方式难以达到让客户对产品服务深层次感知的目的，所以迫切需要开展体验营销进行促进、辅助，但是在广西移动已签约的集团客户中实施了体验营销的集团客户数不到签约集团数的2%，表明广西移动实施体验营销力度不足，集团客户参与度不高。3.2.2业务产品种类与功能日趋丰富的集团业务产品，向集团客户提出了更高的操作要求，集团业务的实际操作效果又影响到客户的购买决策过程，因此广西移动公司就要解决如何能够让集团客户更加便捷、清晰地了解集团业务产品的功能、掌握业务产品操作，形成集团业务产品创新竞争优势，这也就赋予了集团客户体验营销工作实施以重任。中国移动通信管理学院的统计研究表明，随着通信技术的发展，移动技术传输速率不断提高的同时各项新业务的性能也在逐渐提升，移动公司的客户将能获得更多丰富多彩的应用产品，如图3-2。在新的运营环境下，广西移动开拓集团业务市场初期，打开新进入领域的集团产品局面存在困难，集团客户营销形势严峻。因此如何让集团客户迅速了解广西移动推出的集团业务产品实际功能，体会这些产品将会给企业带来的价值，从而赢得市场，成为广西移动取得集团客户竞争优势的关键因素。3.3广西移动已实施的