市场营销(2版）2市场营销的环境分析...ppt

第二章 企业市场营销环境分析与评价 2.1 市场营销环境概述 2.2 市场营销微观环境 2.3 市场营销宏观环境 2.4 营销环境的分析与评价 2.1 市场营销环境概述 市场营销环境含义 任何一个企业都受外界和内部环境的影响 市场营销环境含义 包括宏观环境(macro-environment)和微观环境(micro-environment)两部分 宏观环境是指影响公司微观环境的社会因素，如政治、法律、人口、经济、社会文化、自然环境、科技等。这些社会力量代表企业不可控制的因素 。与企业营销活动联系较为间接，但又有一定影响的企业外部因素的总和。 微观环境是由与营销公司有最直接关系的个体组成，如公司本身、供应商、营销中间机构、目标市场、竞争者和公众等。 又称直接营销环境或作业环境 宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，微观环境受宏观环境的影响和制约，两者不是并列关系而是包容与从属关系 市场营销环境的特征 客观性:强制性（特别是宏观环境） 动态性：设立预警系统追踪不断变化的环境，及时调整营销策略 有限性 差异性：不同的环境因素对不同的企业的影响不一样，同一环境对不同企业影响不一样，同一类企业对环境变化的影响也不一样 相关性：相互影响、相互制约、某一因素的变化会带动其他因素的变化形成新的营销环境 市场营销环境的构成因素 企业营销环境可分为三个层次：市场营销者、微观环境层次、宏观环境层次 2.2 市场营销微观环境 市场营销微观环境（一） 营销微观环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量 企业内部环境：内部各部门对营销工作所产生的影响 （企业各职能部门和最高管理层） 供应商：决定了产品原料的价格、质量以及原料供应的稳定性，制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排 目标顾客（最重要的环境因素）：消费者、生产者、政府、中间商、国际市场 市场营销微观环境（二） 营销中介：商人中间商、代理中间商、实体分配公司、营销服务机构、金融机构 商人中间商：购销商品、对商品拥有所有权：批发商、零售商。 代理中间商：不拥有产品所有权：经纪人、代理商、制造商代表 公众：政府、媒体、融资、社团、当地公众、一般公众、内部公众 竞争者 欲望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者 平行竞争者：提供不同产品以满足同一需求的竞争者 产品形式竞争者：满足同一需求的产品的各种形式间的竞争 品牌竞争者：同一类产品中的不同品牌的竞争者 产品形式竞争者和品牌竞争者是同行业的竞争者 2.3 市场营销宏观环境 市场营销宏观环境 政治法律环境 政治体制、政治制度、政治倾向 国内、国外 贸易壁垒：进口关税、进口配额、绿色壁垒 政治冲突 法律环境：1：懂法，守法经营；2：懂法，保护自己的合法权益 社会公众利益团体环境：接受公众的监督意见和要求，接受消费者的投诉，监督企业的不正当营销行为（压力集团） 人口环境 人口状况是影响市场规模的主要因素之一（决定市场规模） 具体有： 总人口 人口增长率 人口年龄结构 人口地理分布 人口性别与家庭 我国人口发展的六特点： 人口总量平稳增长； 人口流动性加强； 人口老龄化进程明显加快； 城市化快速推进； 人口素质进一步提高； 出生人口性别比居高不下 经济环境 人的需求只有在具备经济能力时才是现实的市场需求 购买力是人们的收入、价格、储蓄以及信贷等可能性因素的综合体现 消费者收入 个人可支配收入=应得收入-（税收+非税收负担） 个人可自由支配收入=个人可支配收入-（生活必需品开支+固定支出）(影响需求的最活跃的经济因素） 消费者支出 恩格尔定律：随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重下降，而其他方面的比重上升 恩格尔系数=食物支出变动的百分比÷收入变动的百分比 消费者的储蓄与信贷 社会文化环境 它对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的，通过影响消费心理、消费习惯等对企业营销产生重大影响，这些影响多半是通过间接的潜移默化的方式来进行的。 风俗习惯 语言文字 宗教 价值观念 教育水平 消费时潮： 由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念，生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性。（时间性、空间性） 科学技术环境 技术是一种“创造性的毁灭力量” 一种技术的应用可以为企业创造一个明星产品，产生巨大的经济效益；也可能迫使企业的一种成功的传统产品不得不退出市场 技术给市场营销带来的影响： 产品生命周期明显缩短 技术革命极大的促进经济增长 流通方式、消费模式和生活方式不断的变革 对企业管理水平与人员素质要求不断提高 廉价劳动力的优势在国际市场上逐渐消失 技术贸易比重不断增大 保健、太空行业