市场营销实务的项目三 市场营销的环境分析ppt.ppt

项目三 市场营销环境分析 任务一 市场营销环境系统的构成 【营销情景】 　　 在“裸人国”推销 　　 有兄弟两人，来到一个偏远蛮荒的地方做生意。这个地方的人都不穿衣服，故称做“裸人国”。 哥哥看到这样子，皱起了眉头。弟弟却不以为然，率先进入了裸人国。过了十来天，弟弟派人来告诉哥哥，一定得按当地风俗习惯，才能做成生意。哥哥一听十分生气：“要照着畜生的样子行事，这难道是君子作为吗?” 任务一 市场营销环境系统的构成 【营销情景】 　　 　　 裸人国的风俗是，每逢初一、十五的晚上，大家用白土在身上画上各种图案，戴上各种装饰品敲击着石头，男男女女手拉着手，唱歌跳舞。弟弟学着他们的样子，与他们一起欢歌曼舞。结果，裸人国的人，上至国王，下至普通老百姓，都十分喜欢他。国王把他带去的货物全都买下来，付给他十倍的价钱。而哥哥则满口仁义道德，指责裸人国的不对，不仅被狠揍了一顿，还差点丢了性命。 　　根据营销情境的描述，请同学独立思考并回答： 　　 1.兄弟两人的营销结果为什么会如此不同？ 　　 2.销售人员要成功推销就必须要适应环境，要对市场进行营销环境分析，应该从哪些方面开展？ 一、市场营销环境概述 　 （一）营销环境的含义 营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现，而企业营销部门又难以控制的各种因素和动向。根据营销环境对企业营销活动发生影响的方式和程度的不同，可以将营销环境分为两大类，即微观（直接）的营销环境和（间接）宏观的营销环境。 宏观营销环境（Macro-environment)，是指那些作用于各项微观环境因素，影响企业营销活动的不可控制的巨大的社会力量，包括人口、经济、自然、社会文化、科学技术、政治法律因素。一般说来，这些因素是不可控制的，既可以给企业提供机会，也可以给企业造成威胁。 微观营销环境（Micro-environment),是指企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。这些参与者包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 （二）企业市场营销环境的特点 　 1、客观性 　　 市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的。 　　 2、动态性 　　 外界环境随着时间的推移经常处于变化之中。　 　 3、复杂性 市场营销环境不是由某一个单一的因素决定的，它要受到一系列复杂的相关因素的影响。 　 4、不可控性 　　 影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性. 任务二 企业宏观营销环境分析 【营销情境】 　　 改变自己还是改变环境？ 　　 80年代未，正值中国市场“疲软”之时，安利公司却决定选择中国为目标市场，并开始着手布局。1991年8月，获中国政府有关部门批准立项后在广州经济技术开发区建设厂房，每年生产价值超过2亿元。公司采用的是传销经营模式，随着销售人员队伍的状大，企业的销售业绩直线上升。 　　 任务二 企业宏观营销环境分析 【营销情境】 　　 　　 但是由于传销涉及地区广、人员多、资金大，破坏了市场经济的健康和谐发展。于是1998年4月，中国政府下令：传销经营不符合我国现阶国情，已造成严重危害，全面禁止传销。以直销模式作为企业主要模式的安利受到极大的冲击。一夜之间，安利公司完全陷入停顿，内地30多个分公司，上千名员工立刻停止了工作。为了生存，有着41年历史的美国安利公司不得不对非常热爱的独特的直销方式进行彻底转型。 转型之后，安利还在中国开设了100多家专卖店，并宣称通过店铺产生的销售额占总销售额的2/3。安利开一些店铺、做产品广告，反倒使品牌从地下跃升到地平线上，成为人所共知的品牌。路边的广告牌和店铺，提高了安利在人们眼中的地位，产品更加合法化，从而促成了销售的提升。 　　 经过5年之后，安利在中国的业务却高歌猛进，很多产品由于原料周期或生产超负荷而供不应求。安利的“纽崔莱”营养品是目前中国最畅销的营养保健品，占安利销售额的60%左右。 根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答： 1.假设你是安利公司的老总，面对政治法律