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第三章 市场营销策划的调查研究 学习目标 ? 知识学习目标 1·掌握调研方案拟定的内容与对象; 2·掌握调研方案设计的主要技术; 3·掌握调研活动方案的步骤与方法。 能力实训目标 1·具有收集、整理和分析资料的能力; 2·具有制定调查提纲和调查问卷的能力; 3·初步具有市场调查方案设计策划的能力 ? 个案引读 圣象地板市场调研策划 一、确定合作——15分钟的谈判 时间:1998年4月1日 地点:北京皇冠大酒店 彭鸿斌带着呼呼的风声冲着我们的12号台而来，显然，我的帽子已经在跟他打招呼了。 叶茂中。 彭鸿斌。 简单的介绍之后，谈话就切入正题。 那么圣象的品牌形象应该是怎样的呢？圣象老总彭鸿斌先生若有所思。 您认为呢?了解圣象创始人的想法对我是很重要的。 圣象的德国商标是POWERDEKOR，意为装饰就是力量。圣象的感觉应该是很有力量，很有美感，并且有一点神秘。 中国有句古话:大象无形，大音稀声。为什么我们不可以将圣象塑造成一个大象无形的形象呢?我们甚至不需要强化我们产品的特性，而强化品牌的主张与内涵。跳出圣象的产品实体，我们所要传达的是一种精神与理念，产品只是外化的物质而已。这是我思索了很久的一个想法，比较大胆，但也比较出位，充满大品牌的气势。 我喜欢，我喜欢。彭总连连拍案击掌。 你说我们怎么开始吧？彭总果然雷厉风行。 从营销诊断和市场调研开始。 二、认识圣象 1.将办公室搬到市场里 营销诊断是由下而上、由内而外进行的。 4月12日开始，北京叶茂中营销策划有限公司圣象项目组对北京市的建材市场做了一次地毯式扫荡。我们首先对圣象的外围人员和商品经销商进行逐一访谈，初步了解地板市场，掌握第一手资料，获得对圣象地板的感性认识。这样做的好处是帮助我们进入地板市场，从知识和感觉上获取业内人士资格。尤其当我们接手一个从未接触过的新产品、新市场的时候，这种方法更有帮助。我们称之为将办公室搬到市场里。 一个星期后，北京叶茂申营销策划有限公司圣象项目组干脆将办公室搬到了圣象会议室。从早晨8:30到傍晚6:430，我们马不停蹄地对圣象营销各部门中高层人员进行访谈，听取他们对地板市场的看法、对圣象的评价和对下一步工作的打算。更进一步范围的访问是发给圣象营销人员的问卷回答。 整理完对圣象北京总部的访谈结果，我们立即飞赴上海、深圳、成都等地，展开对各地市场及分公司的营销诊断。 4月底，带着沉沉的两箱资料、厚厚一摞笔记和整整三十盒录音带，我们回到了北京。面对摊满了会议桌的图片与文字，我们圣象项目组开始吃资料了。先是囫囵吞枣地装进脑袋，接着开动脑筋细细消化，再反复推敲、挖掘、取舍、综合，最终形成认识、结论与课题。 圣象的容貌在我们面前越来越清晰，地板市场的脉络也越来越明朗。 2.八十脚、二十脑 所谓的八十脚、二十脑其实是指我们的策划80%靠脚、20%用脑。我们一直奉行真正的策划来自于市场，所以对我们而言，做好策划先要练出一副铁脚板。怎么练就铁脚板?到市场中去。 好的开始是成功的一半，我们制定了详细的圣象地板市场调研计划，对此次调研的目的、范 围、内容、要求、对象、方法、工作日程等进行了明确的规定。 3.片段:带着马桶盖入户访问· 圣象非常赞成我们对老客户访问，并且希望将它变成一次圣象售后服务行动，所以竭尽所能 予以配合。当时，圣象刚好从台湾进口了一批必威体育精装版全自动坐便器的盖子，是一种可以退前翻起的盖子，使用起来非常方便，尚未在国内市场销售。听说我们正为入户访问准备礼品，圣象不由分说就送了10箱过来。 先是电话预约，定好入户访问时间。然后，我们就开车带着马桶盖，开始了对圣象顾容的巡回采访。 这种入户访问对象方法，花在寻找地址上的工夫与花在访问上的工夫几乎差不多，一个调研小组一天访问8个客户已经是很不错的了。 其他形式的调研，如专业数据收集、电话访问、定点访问等，也都全面展开。 我们进行了为期25天的营销诊断和60天的市场调研，足迹由南到北，遍及深圳、广州、成都、武汉、杭州、上海、郑州，北京等地，地板市场的面纱一点点的被我们揭开了… (摘自雷鸣雏主编:《顶尖策划》，企业出版社，2000年，3—6页) 第一节 拟定调研方案 以上实例充分说明，市场调研策划是市场营销策划的起点和基础。有效的市场调研策划有三个关键点，即明确的调研任务、可行的调研程序和方法、科学的调研技术。广义的市场调研策划包括了这三个方面的全部内容，狭义的市场调研策划则专指对市场调研过程的构思、设计与实施。本教材从狭义的角度，论述市场调研策划。 开展市场调查要有周密的计划，首先必须拟定市场调研的方案。市场调研方案一般包括以下几个方面内容。 一、确定调研目的与内容