市场营销第三版毕思勇习题的答案.doc

PAGE PAGE 26市场营销教材有关章节课后练习题答案第一章导论一、单项选择题1.A 2.D 3.D 4.C 5.B 6.A 7.D二、多项选择题1.ABC 2.BCE 3.AB 4.DE 5.ABCD 6.ABCDE 7.ABC 8.ABC三、思考与练习1.（1）市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。（也可以用AMA2004年的定义。）（2）市场营销涉及的核心概念有需要、欲望和需求；产品；顾客价值和满意；交换、交易和关系营销；市场等。（3）①需要是人们感到缺乏的一种状态，它描述了基本的人类要求。②欲望指想得到某种东西的要求或对具体的满足品的要求。③需求是指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。④产品是指能够在市场上买到并能满足人类需要和欲望的任何事物。⑤顾客价值是指消费者所得到的与所付出的比率，可以看作是质量、服务和价格的组合。⑥顾客满意：顾客在获得利益的同时也要支付成本。在利益与成本的比较中，如果利益大于成本，顾客就是满意的，否则就不满意。⑦交换是以提供某种东西作为回报换取所需之物的过程。⑧交易：如果具备了交换条件，买卖双方就可以进行洽商，这就意味着双方正在进行交换，一旦达成协议，交易也就达成了。所以交易是一次具体的独立的交换，侧重于结果。⑨关系营销比交易营销范围更宽。营销人员除了要创造短期的交易、获得短期利益外，还要与供应商、营销中介、顾客、政府等建立长期的关系，以期从这种营销网络中获得更大的利益。⑩市场营销学中的市场就是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。2.（1）联系：市场有三方面的含义，一是商品交换的场所领域；二是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的汇合和总和；三是有购买力的需求。市场营销学中的市场侧重于第三方面，特指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。（2）区别：营销学中的市场专指买方，而不包括卖方；专指需求，而不包括供给。3.（1）在理解市场营销这一概念时国内外有过许多误解，最常见地是把“市场营销”与“推销”混为一谈。（2）市场营销组合策略包括产品、价格、分销和促销四种策略。促销策略通常有广告、人员推销、营业推广和公共关系四种方式。可见，推销从隶属关系来看，只是营销的一部分职能。（3）如果产品、价格、分销和促销及营销的其它工作确实是从顾客需求角度进行的安排，那么推销工作就会成为多余。4.市场营销观念自产生以来，分别经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念五个阶段。（1）生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，即企业的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，在20世纪20年代初， 美国汽车大王亨利·福特曾宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产黑色。”就是典型表现。（2）产品观念也是一种较早的企业经营观念。这种观念片面强调产品本身，而忽视市场需求，认为只要产品质量好，功能全，具有特色，消费者就会购买。坚守“酒好不怕巷子深”，迷信“祖传秘方”等就是产品观念的很好例证。（3）推销观念(或称销售观念)产生于由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业只有大力推广和强销，消费者才会购买其产品。市场上经常遇到如“清仓大甩卖”、“跳楼价”等就是这种观念的表现。（4）市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“ 顾客需要什么，就生产什么”，它把企业的生产看作是一个不断满足顾客需要的过程。市场营销观念是“发现需要并设法满足它们”，而不是“生产产品并设法销售出去”。因此，在这种指导思想的影响下，诸如“顾客是上帝”、“顾客永远是正确的”、“热爱顾客而非产品”、“你就是主人”等口号成为许多企业的经营哲学。（5）社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。因为市场营销观念只是考虑了消费者的利益和企业的利益而忽视了社会整体的利益和长远的利益，许多企业单纯为了满足消费者需求而生产高污染、高能耗、危害人的身体健康的产品，如一次性筷子的使用使人们更方便，但制作筷子需要砍伐林木，造成水土流失。社会市场营销观念要求企业的市场营销策略不仅要满足消费者的需求和由此获得企业利润，而且要符合整个社会的长远的利益，以求得三方利益的平衡与协调。5.传统营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念；现代营销观念则包括市场营销观念和社会市场营销观念。新旧营销观念的区别主要体现在：（1）起点不同。在传统观念指导下，市场处于生产过程的终点，即产品生产出来之后才开始经营活动；现代营销观念则以市场为出发点来组织生产经营活动，市场处于生产过程的起点。（2）中心不同。