市场营销的项目9 制定分销渠道的策略.ppt

9.4 分销渠道的发展与创新 一、垂直渠道系统 9.4.1 渠道模式的发展 9.4 分销渠道的发展与变革 二、水平渠道系统 三、多渠道系统 9.4.1渠道模式的发展 9.4.2 分销渠道创新 一、E时代的电子商务渠道 二、消费者最后一米距离的终端拦截 三、敢想敢做的“借壳生蛋” 四、渠道下沉的乡镇道路 五、渠道成员战略 六、物流配送中心在价值链上起的关键作用 * * * * 《市场营销》 电子教案 主 编 严金才 全国高职高专教育规划教材(市场营销专业) 9.1 分销渠道概述 9.2 认识中间商 9.3 分销渠道的设计与管理 9.4 分销渠道的发展与创新 项目9 制定分销渠道策略 9.1.1 分销渠道的概念、功能与流程 9.1.2 分销渠道的模式 9.1.3 分销渠道的类型 9.1 分销渠道概述 9.1 分销渠道概述 一、分销渠道的概念 所谓分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 9.1.1 分销渠道的概念、功能与流程 分销渠道系统构成 9.1.1 分销渠道的概念、功能与流程 9.1.1 分销渠道的概念、功能与流程 三、分销渠道的五大流程 实体流图 所有权流图 货币流图 信息流图 促销流图 一、消费品分销渠道模式 消费品分销渠道模式 9.1.2 分销渠道的模式 二、工业品分销渠道模式 工业品分销渠道模式 9.1.2 分销渠道的模式 一、直接渠道和间接渠道 直接渠道： 间接渠道： 9.1.3 分销渠道的类型 二、长渠道和短渠道 9.1.3 分销渠道的类型 渠道类型 优点及适用范围 缺点及基本要求 长渠道 短渠道 适合大量消费的日用品销售；市场覆盖面广；适合市场延伸较长渠道的需要；厂商可以利用中间商的丰富资源，广布网点。 厂商对渠道的控制程度较低；产品的流通成本较高，价格难有竞争力；对渠道成员管理的难度较大。 适应于专用品、时尚用品、鲜活产品和顾客较集中的市场区域；厂商对渠道的控制度较高；流通成本较低。 厂商要承担大部分或全部渠道的职能，必须有实力才行；市场的延伸力度有限，覆盖面较窄。 长渠道与短渠道比较 9.1.3 分销渠道的类型 三、宽渠道和窄渠道 9.1.3 分销渠道的类型 渠道类型 优点 缺点 宽渠道 通过多家中间商，广泛分销，可以迅速将产品推入流通领域，使消费者随时随地买到需要的产品；促使中间商展开竞争，使生产者有一定的选择余地，提高产品的销售效率。 各个中间商推销产品不专一；生产者与中间商关系较松散。 窄渠道 生产者与中间商关系较紧密，有利于互相协作；销售、运货、结算手续大为简化。 生产者对某一中间商依赖性太强，一旦情况有变，企业比较被动；容易是中间商垄断产品营销；销售渠道窄，市场占有率低，不便于消费者购买。 宽渠道与窄渠道比较 确定中间商数目时，有三种可供选择的战略： ①密集分销 ②独家分销 ③选择分销 9.1.3 分销渠道的类型 三、宽渠道和窄渠道 9.1.3 分销渠道的类型 密集分销、选择分销及独家分销比较 三、宽渠道和窄渠道 分销类型 密集分销 独家分销 选择分销 含义 凡符合厂商要求的中间商均可参与运作。 在既定市场区域内每一渠道层次只有一个中间商运作。 有条件地选择经销商。 优点 市场覆盖率高；比较适宜日用消费品分销。 市场竞争程度低；厂商与经销商关系较为密切；适宜专用产品分销。 通常介于独家分销与广泛分销之间 不足 市场竞争激烈，经销商为了自身利益，可能会破坏厂商的统一营销规划；渠道管理成本较高。 因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经销商对厂商的反控力较强。 适用范围 比较适合消费品中的便利品，如饮料、牙膏、洗衣粉、报纸等，和工业品中的一般原材料、小五金、小工具等，以及不宜长期存放的商品，如鲜花、水果、肉制品、鲜奶等。 主要适用于特异产品（专利技术、专门用户、品牌优势等），如钢琴、轿车、钻石饰品，相当多的工业用品如钢材、化工原料、建材、机器设备等的销售采用的也是独家分销策略。 适用于所有产品，但相对来说，对于消费品中的选购品，如服装、鞋帽、家电等，以及工业品中的零配件更合适。 9.2.1 中间商的内涵 9.2.2 经销商和代理商 9.2.3 零售商 9.2 认识中间商 9.2 认识中间商 中间商是指处于制造商和消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的组织和个人。 中间商的作用 9.2.1 中间商的内涵 9.2.2 经销商和代理商 9.2.3 零售商 9.2.3 零售商 9.2.3 零售商 9.3.1 影响分销渠道设计的因素 9.3