市场营销调研第3章 市场营销的研究道德.ppt

普通高等教育“十一五”国家级规划教材 * 市场营销调研 高等教育出版社 景奉杰/曾伏娥 * 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材 景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） ? 高等教育出版社，2010年1月 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材 市场营销调研（第2版） ? 高等教育出版社，2010年1月 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材 第3章市场营销研究道德 教学目标： 1.了解道德和道德决策的特征 2.了解市场研究中经常出现的道德问题 3.了解道德决策的规则及影响因素 4.了解道德评价的含义和理论 5.探讨改善道德行为的手段和方法 * * * * 第3章 市场营销研究道德 了解道德和道德决策的特征 了解市场研究中经常出现的道德问题 了解道德决策的规则及影响因素 了解道德评价的含义和理论 探讨改善道德行为的手段和方法 * * 开篇案例：调查信息中什么是真的 《华尔街》杂志的记者和编辑辛西娅?克罗森写了一本有关调研信息真实性的书。她的结论同时也是她的书名非常有趣，“被污染的真相：美国社会中事实的被操纵”。 美国人对调研信息非常着迷。如果信息来源于调查、研究、实验和民意测验，并且被《新英格兰医药杂志》、《时代》、《纽约时代》、《网络新闻展览》或《华尔街》杂志所报通过，他们便会给予更多的关注。然而，用于购买、竞选、建议、履行义务、治愈疾病的越来越多的信息产生出来并不是为了增长我们的知识，而是为了卖出一体产品或推进一项事业。如果研究结果与主办者的实际意图相矛盾，那么，结果按常规来说会被隐瞒。 * * 经过调查研究而报告给我们的大量的“真相”令人震惊。 每天的新闻提列许多研究：关于健康；总统受欢迎程度的民意测验；“生活风格”调查人们如何工作、吃饭、娱乐、休闲；政策研究表明一项活动过程对环境和政治的影响；药物应用研究许诺对可怕的疾病实现了一个新突破。倡议者研究显示需要帮助的一群人的困难处境。 但是，在我们每天所看到的所有事实和真相的背后，我们得知：62％的美国人要保持流通中应有分币的这个研究，是由锌行业主办的。摩托罗拉公司搞了一次调研：70%的蜂窝电话使用者反映说蜂窝电话使他们在商业中更加成功。主办研究现今大多药品功效的机构是出售药品的制药公司！ * * 克罗森相信，“被污染的真相”的根源在于钱。钱被用作引导(购买)研究机构。甚至曾经是独立的公正的机构，面对货币的压力也已屈服让步，例如大学。极少数的研究者逃过了财政支持的压力，但他们也受到了影响，不论是否是故意的，他们尽量取悦于财务上的保证人。结果被调查者用狡猾的方法操纵控制。考虑为了不同的回答，你可能会预计在调查的问题中出现不同的用词：税款还是收入？MX导弹还是维护和平的人?先选择还是先失败？战争部门还是保卫部门？ 克罗森已为研究调研行业提出了一个重要的道德问题。研究结果总的来说是独立真实的吗？ * * 专栏文章——打着市场调查的幌子推销：违反联邦法律 1994年颁布的《电话营销和消费者欺骗及滥用的预防法案》，使联邦贸易委员会(FTC)有权制定有关在电话营销中禁止欺骗和滥用营销活动的法则。这项法规同样也禁止打着市场调查的幌子进行推销的行为。 打着市场调查的幌子推销：指任何需要人们参与的、通过电话向人们立即和清晰地表达销售产品或服务目的的电话营销活动，以及其他一些联邦贸易委员会认为与其所定法规相适应的表达行为。 * * 营销研究中的道德问题 道德和道德决策的5个特征 利益相关者和营销研究中容易出现的道德问题 道德和道德决策的5个特征 大多数道德决策具有深远的影响； 道德决策很少是黑白分明的，多个可供选择的办法通常都能在不同程度上被接受； 这些可被接受的办法都具有正负两面的后果，选择哪一个办法取决于评判者的观点； 那些正面和反面的后果将会是什么样子，永远是不确定的和不可预期的； 大多数道德决策具有个人取向，这可能导致多种成本，如个人、社会、财务成本等。 * * 利益相关者和营销研究中容易出现的道德问题 公众（不完全的报告；有误导的报告；有偏差的报告） 被调查者（欺骗性行为；对隐私的侵犯；对被调查者缺乏关心） 客户（研究者对研究设计、方法或结果的滥用；研究者对研究者—客户关 系的滥用） 营销研究人员（不正当的请求；骗取构想；泄露归研究者所有的技术；歪曲研究结果） * * * * 道德决策的过程 影响企业道德决策的因素 道德决策的规则 * * 影响企业道德决策的因素 调节者 结构变量 组织文化 个人特征 道德发展阶段 问题强度 道德困境 道德、