淄博市饮料业竞争状况与营销的的策划分析.ppt

淄博市饮料业竞争状况与营销策划分析 娃哈哈－“激活”功能性饮料 市场营销分析 娃哈哈－“激活”功能性饮料 市场营销分析 市场概况 环境分析 市场竞争状况分析 SWOT分析 市场竞争战略 营销策略 管理与控制 风险分析与对策 财务分析 市场概况 ■根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。 ■目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。 ■前四种饮料大战早已轮番上演，功能饮料重装上阵。根据新生代CMMS2003调查案数据显示，最近几年来，一直稳居饮料业榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势；与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外，一直处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。如果说功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、乐百氏、脉动这几个饮料巨头身上，那么现在的竞争显然已是一片混战。娃哈哈“激活”、养生堂“尖叫”、汇源、他＋她”已在年初相继上市，深圳东鹏“三活水”、昆明港龙乳品“酷动”、唐山四通的“心动时代”等一些地方性品牌紧随其后。但在新出现的部分功能饮料产品身上，明显看到了模仿与跟风的痕迹，产品的瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿去年销售火爆的“脉动”。广告、说明书、软文也大同小异。 环境分析 目前淄博市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年预计将增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火。那场“非典”疫情，不但让消费者发现了提高身体免疫力的重要性，也让企业终于轻松找到了打开功能饮料市场的钥匙，所有教育市场的努力在一刻都得到了回报。市场消费热情空前高涨，许多产品出现了供不应求的状况，尤其是在“非典”最为紧张的2003年4月，上市不久的乐百氏“脉动”维生素水迅速脱销，仅一个月的时间在全国销售额已达１个亿。而在这时，“激活”若想要在功能饮料市场占据一席之地，就必须寻找差异化，寻找个性化，避免与“脉动”发生正面冲突，方可能成功。 市场竞争状况分析 淄博市夏饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角。饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手：康师傅力推的运动饮料“劲跑X”，汇源的“他＋她”营养素水、娃哈哈的功能型饮料“激活”也都早摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料“尖叫”早已全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。目前，国内冠以运动饮料的产品不少，有健力宝、红牛、舒跑等等。乐百氏依靠“脉动”赚了个钵满盆满，眼看饮料销售旺季就要来临，各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手。作为先行者的“脉动”自然不甘落后，不惜高价请来李连杰做形象代言人，以强化其品牌形象。 夏饮料市场的特点有以下三点： ①打出了“活性维生素和时尚”的招牌 ②概念饮料 ③以时尚命名进入市场，以奇制胜 面对如此竞争“激活”只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。为了能在淄博的饮料市场中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋糕，我们将采取一系列的营销活 SWOT分析 优势：娃哈哈的激活功能性饮料是打出了“活性维生素和时尚”的招牌，概念饮料，以时尚命名进入市场，以奇制胜。 劣势:“红牛”，“脉动”，“尖叫”等功能性饮料早已站据了市场份额，“激活”需要更大的人力，物力的投入，来自各方面的压力很大。 机会：功能性饮料业在我国仍属起步阶段，市场空间还是相当大的，就淄博来说，功能性饮料还不被大多数市民所关注，大多被碳酸型饮料，矿泉水所垄断。但随着人民生活水平的提高，对自身健康的重视，功能型饮料会代替那些垃圾饮料的。 威胁：还是同行业的激烈竞争，碳酸饮料，茶饮料的市场占有率都是“激活”的市场竞争的威胁。 市场竞争战略 实施差异化战略 近年来，全球碳酸饮料市场总体处于下滑状态，许多健康、营养的新饮料，包括功能性饮料层出不穷。除了继续加强非常