常奥的的策划的报告3.docVIP

PAGE 190 第四部分：项目营销策略 1．主要营销策略运用建议 由于本项目规模大，必然需要运用多种营销策略来推动销售，使本项目实现中前期持续快速销售，资金快速回笼的同时建立强大之品牌效应，推动中后期价格顺利攀升。达到低开高走，获取最大利润。 1.1品牌营销 建议项目应统一在奥园品牌下，根据每个开发期不同的建筑风格，物业构成提炼出营销主题，实现品牌推广的成功。从而实现奥林匹克花园品牌在本项目持续更新，精彩不断，增强本项目的魅力价值，为不断挖掘精彩，提炼卖点提供更广阔之空间。 重点解决： 大品牌 大品牌 (中国房地产一流品牌) 小品牌 （常州市房地产第一品牌） [ 解决品牌软着陆的问题 ] 途径： 品牌的导入 品牌的导入 生活方式的倡导 生活方式的体验 生活方式的实现 品牌的巩固和提升 1.2 卖场营销 建议在中前期着力于卖场营销，当然卖场营销会贯穿于整个营销过程，但中前期，特别是前期，应该更加注重卖场营销，尤其是在项目信誉，口碑未形成足够强大之时。 卖场营销的主要环节如下： 卖场营销 卖场营销 极富动感，未来感的大型营销中心包装 交通线路，小区引导路线等的道路包装 大型示范区域（包括示范现楼样板房、示范园景等） 奥林匹克运动中心的展示 核心启动区景观展示 1.3活动营销 建议本项目借助一系列的大中型主题公关活动，来达到提升本项目知名度，并配合各个营销期的营销活动，促进活动营销与卖场营销紧密结合。 （1）利用节假日做一些有关科学运动，健康人生的主题活动。 （2）组织会员或客户到上奥等经典奥园进行观光考察。 （3）奥园建筑艺术及成果展示周。 1.4会员制营销 成立奥龙会，让会员们实实在在的享受到奥园的贴心服务，让其时刻关注奥园，让奥园成为常州人心目中永久性的品牌。 2广告推广策略 广告推广策略紧密配合各营销时期，广告主题重点出击，形成系列广告，注重系列的炒作功能。系列硬性广告采用多种形式的整合，包括报纸、电视媒体的运用。户外，流动广告等的多种形式出现，在总体高度上，成立会员俱乐部，推动口碑广告在更多目标客户中流传。 3销售推盘策略 在价格策略上，推行低开高走的常规则策略，但注重提倡性价比因素的融入。 在销售期策略上，更多注重认购期的运用，将消费能量在认购期积聚，并在开盘销售期释放，造成局部供不应求的销售局面。 促使买家尽早购买。并造成后期大量后续客户登记，中前期，将客户能量滚动累积，适时释放。 在推盘策略，认购期低价清空，开盘期较高低价推中高货型。销售期，高价推高中档货型。 但推盘策略上每次推盘，注意好中差货型搭配，合理控制配比，以达到每个销售期的控制目标。 3.1销售排期 市场预热及登记期 市场认购期 开盘期 ———— 1个月 ———— ——— 1个月 ——— ——— 2个月 ——— 4/X 4/X 5/X 5/X 6/X 6/X 7/X 8/X ——————⊙————— —————⊙———⊙—⊙——⊙——— ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ 内部登记截止 市场认购开始 准备开盘 市场认购截止 第一阶段开始，正式开盘 第二阶段开始 第三阶段开始 第一次封盘 — 预计销售完成任务组团 — 预计完成推出的组团单位销售 — — 预计完成首期所有货量销售 — ——————开盘前预计销售额60%—————— — 开盘后预计完成销售额40% — — 第二期销售准备 — 3.2推盘时间安排 2003年2月 宣传引导开始，工地正式动工 2003年3月～2003年4月 导入期，前期宣传及推广活动 2003年4月～5月 市场预热及登记期 2003年5月～6月 市场认购期 2003年7月初 正式开盘 2003年10月11日 首期第二次正式开盘 4.阶段性销售计划 4.1市场预热及登记期 阶段工作重点： （1）塑造企业品牌形象建立市场影响力和美誉度 （2）通过发展商的公司内部关系客户和社会关系客户，建立基础客户网群 主诉求点：品牌形象 媒体配合，推广策略指导思路 （1）软性报道的宣传，软性文章的运用 （2）开始投入报纸广告 （3）《新生活》（暂定名，下同）主题月刊的派发到重点对象 （4）户外广告的设置，包括路牌、挂旗等交通线路包装、地块/工地现场包装等。 （5）市区接待点、现场销售中心及销售队伍的组建和培训完成，正式运营。 （6）看楼车开通，增加或延长公交线路到本项目（设立奥林匹克花园站） （7）健康运动嘉年华日系列活动。（在闲置地块设一较大型、低成本游乐运动场地） （8）接受市场意向登记及关系认购。 销售目标： 主要以公司关系客户和社会关系客户，预计完成推出的组团 4.2市场认购期 阶段工作重点： （1）强势宣传，全面释放本项目卖点，充分为本项目造势，迅速建立和巩固影响力和美誉度 （2）积蓄大量的潜在客户网群，并先期实现足