常州移动宽带业务营销的策略.doc

常州移动宽带业务营销策略第三章常州移动宽带营销的现状及存在问题中国移动通信集团常州分公司于1998年5月成立，拥有金坛、深阳两个县分公司，常州分公司依据中国移动江苏公司的经营范围，负责开展常州地区的业务经营活动。截至2014年上半年，常州移动用户数已经超过452万人，公司固定资产已超过16亿元，移动通信网络已接通全国各省市、自治区及所有县市，国际漫游实现214个国家以及地区、可与283个运营商实现自动漫游。主要有全球通、动感地带和神州行三大品牌，并向客户提各类基于无线网络应用的数据业务和服务，是目前常州地区规模最大移动通信运营商。一、常州移动宽带的营销策略现状分析(-)产品策略现状常州移动宽带产品主要包括固定宽带和移动宽带产品，其中固定宽带包括普通宽带产品、集团专线产品以及互联网专用产品，移动宽带包括WLAN上网产品、TD上网产品。普通宽带：指针对个人和家庭用途的宽带。集团专线：指针对企事业单位，发展的专网专线产品。主要高带宽宽带为主。WLAN上网产品指以CMCC无线宽带上网为主的产品，TD上网产品指MIFI等把手机信号转变成无线信号的移动宽带产品现在产品比较单一，主要还是以普通固网宽带产品为主。 (二）价格策略现状常州移动宽带价格主要以非捆绑，包年宽带为主。用户办理宽带时，无须办理手机，也没有强制最低消费等限制。因为常州移动在通信市场处于强势地位，无须把手机和宽带强制捆绑，多数是单宽带。例如即“包1年宽带399元”，“包2年宽带599元”等。这样的非捆绑策略是从用户角度出发，用户拥有充分的自主选择。(三）渠道策略现状常州移动的渠道策略：“自办营业厅+合作营业厅+集团经理+电话经理+安装工”的多渠道策略。营业厅是宽带业务的主要销售渠道，现有800家自办营业厅，和1500家的合作营业厅。营销渠道的组成是非常复杂的，但由于其执行能力较强，能够帮助公司把他们的产品带到消费者手中，成为公司与用户的桥梁。宽带销售量约占整个销售量的81%。其他渠道未能完全发掘，各个渠道之间协同销售较少。(四）促销策略现状常州移动促销策略还是传统的“降价促销” + “送小礼品”的方式。对比竞争对手的宽带高价格，衬托移动宽带的“降价”。办理宽带免费送鼠标，光猫等上网设备。对比竞争对手采取的网络团购，网上办理等促销方式，常州移动的宽带促销手段显得单一落后。二、移动宽带业务的社会环境分析1、品牌优势及用户规模有利于宽带发展在经营移动通信领域，中国移动取得了显著的成绩，在社会中树立了优良的企业形象，拥有不错的业界口碑，在客户中具有较强的品牌影响力。因此，在发展固网宽带业务中，完全可以借用以上优势。常州移动目前拥有400多万手机用户，且这些用户都有一定的忠诚度。因此，在经营固网宽带业务时，如果将固网宽带业务和移动通信业务结合，实施融合销售，向用户统一介绍，这些用户都有可能转变成常州移动的固网宽带客户。另外，常州移动拥有数量庞大的集团用户群，目前这些本地的集团客户都急切需求采用互联网宽带实现企业信息化，也就是说常州移动拥有一个潜力巨大的企业互联网专线市场。这些都表明，常州移动发展宽带业务具有广大的用户基础和潜在的市场需求。2、固网牌照获得及国家政策支持的机遇2013年年底，工信部向中国移动发放4G牌照的同时，也解除了中国移动经营固定业务的禁令，移动可以进入固宽带网络市场；政府认为可以借助移动在资金以及通信业务的优势经验，以加速推动中国宽带的发展，进一步推动宽带战略的进程，推进4G网络建设和固网发展，促进居民信息消费，更好的满足百姓群众和社会经济发展的要求。?江苏省通信产业推动“宽带中国”战略效果显著，各类宽带发展指标位于全国先进行列。2013年完成建设总投资达413亿元元，其中262.8亿元投资固定资产，直接投入“宽带江苏、“无线江苏”工程建设的投资髙达184.2亿元。3、基于宽带的多媒体互联网运用的机遇我们已经处于互联网运用的大爆发时代。集生活、娱乐、小型办公、智慧家居为一体的智能化、多媒体化家居环境。通过宽带上网，普通用户可以观看视频综艺节目，浏览各种视频新闻、电子图书资料等，通过微信等软件进行视频通信与亲朋好友进行面对面的聊天，还可以身临其境一般参与各种远程活动。宽带多媒体还可应用在视频点播及网络电视，广播传媒，电子杂志等多种领域，它在现代信息化社会的发展趋势不可阻挡。各项多媒体运用为宽带发展带来了无限的机遇。三、移动宽带的行业竞争环境分析进入全业务运营以来，常州电信和常州移动针对重点产品——宽带的竞争异常激烈。为了最大程度地提升移动业务规模，常州电信在宽带发展上一直采取的是手机宽带捆绑的策略，特别是在其固网接入占绝对优势的城区，手机宽带紧密捆绑型套餐（如“我的e家” e9套餐）甚至成了不少有宽带需求用户的唯一选择。常州移动则针对铁通宽带覆盖不足的现状，一方面在