深圳心海伽蓝阶段营销调整的方案.doc

心海·伽蓝阶段营销调整方案深圳市德思勤置业有限公司2005-02-06项目现存问题分析产品分析剩余户型分析楼号户型面积剩余套数备注A栋心怡阁3×2143.32～143.42㎡414×2191.06㎡2为顶层空中公馆B栋海鸣阁2×2106.15～107.88㎡153×2138.9～138.91㎡11C栋伽霞阁1×174.59㎡252×2101.2㎡303×2195.59㎡4为顶层空中公馆D栋蓝韵阁1×174.53～74.82㎡51部分带入户花园2×2101.52㎡30不带入户花园3×2199.75㎡1为顶层空中公馆4×2190.7㎡3合计213套由上表可以看出，目前存在最大销售压力的户型为74.53～74.82㎡的1×1户型，共为76套，占总剩余套数的35.7％；其次为101.2～107.88㎡的2×2户型，共为75套，占总剩余套数的35.2％；再次为138.9～143.42㎡的3×2户型，剩余52套，占总剩余套数的24.4％；其余均为顶层空中公馆，如下图所示： 剩余户型均为全复式空间户型，多为东南、西南朝向，多种户型选择，包括一房、二房、三房、四房复式洋房、TOWNHOUSE、顶层空中公馆、独立别墅等，但户型面积分配定位与人们认可的传统度假物业存在一定落差，传统度假物业的面积区间主要集中于30～50平米超小户型、200平米以上的度假别墅；推广面向的客户群体存在定位不清问题，例如70～100㎡户型的主要客户群应该为城市中注重生活品质，工作压力较大，喜欢度假的白领阶层，而130～140㎡户型的客户群体应该为城市中事业有成的富有阶层，而独立别墅的客户群体应该为城市享受成活的闲富、知富人氏，这就使得宣传难以兼顾，受众缺乏针对性；小结：由以上分析可以得出，目前主要的销售障碍为一房、二房的户型，共占71％，而此类户型的客户群体主要为注重生活品质的城市白领阶层，可以此作为下阶段销售障碍突破点重点突破；建筑、规划设计分析项目为四栋15层版式高层建筑，现代的立面设计，充分照顾每一个房间的最佳景观，洋溢着浓郁的海滨气息，全复式空间户型，每层带有宽3.5米，高5.6米的休闲联廊，户户带面海大露台，产品具备明显的优越性；产品户型分区明显，形成半围合状，社区入口处为独立别墅，中间为TOWNHOUSE，周围为普通套间，但分布存在一定的不合理性，独立别墅属高端产品，却放置在最外围靠近内环路处，存在噪音、灰尘的影响，而消费客户为城市闲富享受派，更注重度假生活品质，要求远离尘嚣，一个纯净的空间，无法接受噪音与灰尘，因此导致的独立别墅的滞销；宽3.5米，高5.6米的宽景休闲走廊是片区独有的设计形式，完全具备提升竞争力的潜能，但却没有很好地发挥其最大化效果，很好地体验其在营造度假生活氛围中的作用；小结：建筑规划设计早已木已成舟，是不可改变的，可变的只有策略，只能通过改变宣传推广策略来趋其利而避其弊，发挥其建筑规划设计中的最大益处，规避其对销售有一定障碍的不利之处；园林设计分析大梅沙片区由于天然景观较为优越，很多度假物业并不注重社区园林设计，如倚天阁、天琴湾等半山物业都是以自然山景为主，海世界、I领海等则以海岸景观为主，园林较小，不注重社区生活氛围的营造，而万科东海岸因为远离海岸，更为注重社区园林建设，大社区感觉从园林细处就可充分体现，很好弥补了其远离海岸的不足，打动了部分客户；本项目园林设计较为优越，园林设计中有泳池、水景、私家花园、高尔夫练习场、儿童游乐场等，使项目在具有海景、山景的同时，还有社区园景，可谓处处皆景，同时也弥补了将来对面物业建成后阻挡海景的不足，但园林的优势并没有在推广中得到充分体现，没有营造处社区人文生活氛围，缺乏有力的提升；小结：园林设计在大梅沙项目中具有一定优势，可以如万科东海岸一样着力营造出浓厚的社区生活氛围，使短期度假的住所具有“家” 的味道，符合现代人追求归属感的思想；客户群分析深圳游客——此类客户多为中产阶级，认同片区物业，喜爱度假生活，但承受能力有限，对价格的敏感度也比较高，普遍认为稀缺性度假物业均属于高价物业，故没有产生购买欲望，此类客户通过引导后将是本项目强大的潜在消费客户；在海景酒店培训、开会的集团公司人员——此类客户有一定的经济基础，但由于时间比较紧张，须通过有效的广告吸引他们在会议结束后前来咨询，部分人可能没有置业的计划与目的，但部分集团公司对此类物业有隐性需求，在展示的引导下会产生购买冲动；外省游客——冬季、春季很多外省旅客来深旅游，此类客户由于喜爱深圳温暖的气候，在展示的引导下异地置业作为其长期度假居住也将成为可能；投资客户——投资客户看重的是片区升值潜力、投资汇报率，深盐第二通道的开工、东部发展规划的出台、东部华侨城的落成将是片区升值潜力的有力支撑，此部分客户是本项目的重要潜在客户；前期积累意向客户——此类客