清热消炎宁胶囊营销的策略.doc

清热消炎宁胶囊营销策略第三章消炎宁胶囊营销现状及问题分析3.1清热消炎宁胶囊的经营现状3，1.1公司简介广州敬修堂的历史—公元1790年(清乾隆五十四年)，吴越王后人浙江慈溪商人钱树田，怀着“敬业修明、广施妙药、普济众生”的济世理想，在广州城南门创立了敬修堂中药作坊，开始了敬修堂百年传承的不朽传奇。历经两百多年的洗礼，如今的敬修堂已享誉海内外，作为国家商务部认定的“中华老字号”企业，以中药奇葩的姿态傲立于南粤大地。广州敬修堂(药业)股份有限公司是广州医药集团有限公司下属的主要中成药制造企业之一。目前拥有现代化的厂房、设备、检测仪器等固定资产近两亿元，并拥有十大剂型的系列产品140多个，是国家重点大型中成药制造企业。于1996年通过澳大利亚TGA认证，1998年通过国家GMP认证，成为广东省率先通过国家GMp认证的中成药企业。敬修堂一贯坚持以科技促发展，以产品赢市场的企业经营理念，以精湛的技术、精益求精的管理追求一流的产品品质，硕果累累。先后完成了九节茶GAP示范基地建设及其种植项目研究、以及指纹图谱检测、万花油药材CO，超临界萃取等项目。3.1.2清热消炎宁胶囊的介绍清热消炎宁胶囊是清热解毒类药品，是根据“热者寒之，温者清之”的传统中医原则，采用天然药材九节茶(又名肿节风、草珊瑚等)研制的纯中药制剂，具有一清热气、二消炎症、三抗病毒、四提免疫的独特优点，主治流行性感冒，咽喉炎，肺炎，菌痢，急性胃肠炎，阑尾炎，烧伤，疮疡脓肿，蜂窝织炎等。清热消炎宁胶囊的产品优势:(1)建立GAP种植基地—为了能更好地控制清热消炎宁胶囊原料药材的质量，按照GAP的要求，对九节茶进行了野生转人工栽培技术的研究。选择最适宜九节茶生长的生态环境条件，制定出九节茶药材人工栽培的SOP和质量监控技术，使其达到规范化、规模化和质量稳定可控，以及资源的可持续发展，从而提供和保证优质的原材料。(2)采用指纹图谱技术—控制和保证产品质量的稳定性，目前指纹图谱检测技术的相似率已高达93%以上，在国内属于领先地位。(3)靶点作用的研究—由中国工程院院士、暨南大学中药及天然药物研究所所长姚新生院士领衔的科学家组成的科研小组多年研究，经过多项实证靶点研究表明，“清热消炎宁胶囊”组方的活性成分，可通过促进人体内环境稳定和提高机体免疫系统，从而达到改善和治疗免疫低下，慢性疲劳综合症、感染症及炎证，在清热解毒类药物领域是重大贡献。论证出清热消炎宁胶囊在打击病菌的同时，可提高人体免疫力，称得上是真正做到固本扶正，“标本兼治”。(4)改善提取工艺—应用COZ超临界萃取技术。(5)国家基本用药目录品种。(6)广东省医保品种。(7)省市公费医疗品种(8)国家OTC用药目录品种3.1.3清热消炎宁胶囊的销售状况清热消炎宁胶囊1991年上市，1994年被列为国家中药保护品种，2004年被收入《广东省基本医疗保险药品目录》。自上市以来，销售不断上升，到2005年单品种销售额为4817万，但往后几年销量却一直徘徊不前。清热消炎宁胶囊历年销售报表情况见表3一1所示:由表3一1可知，清热消炎宁胶囊从2001年—2005年期间一直处于稳步增长的状态，其中2003年因受非典因素的影响，销售额得到大幅度的提升。2004年该产品进入广东省医保目录，其销售额呈继续上升的态势。从2006年—至今清热消炎宁胶囊的销售增长趋于平缓，而同期根据SFDA南方医药经济研究所广州标点医药信息有限公司“中国药品零售监测分析系统”(RDM系统)监测数据显示:清热解毒类产品自2003年起，每年都以平均9%的速度增长，以2010年为例，结合10城市零售数据合计，2010年1季度比2009年1季度增长了2.6y0。同时，随着清热解毒类产品在临床上的适应范围不断拓宽，相信该类产品的市场还会继续扩大。由我国近几年清热解毒类产品的市场情况，结合清热消炎宁胶囊2001年至今销售额和其自身的特点我们可以看出，随着清热消炎宁胶囊销售量的稳步增长，越来越多的消费者开始接受并使用，在此情况下也吸引了大批的竞争者强占市场份额。因此，在清热消炎宁胶囊的成熟期，企业营销的重点应放在主动出击的策略，使产品成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。3.1.4清热消炎宁胶囊的市场份额状况在岭南广州一带，人们都有水土湿热的观念。在全国药品零售市场上，广州是清热解毒类产品较为畅销的重点市场。因此，对清热消炎宁胶囊市场份额的研究主要参考广州的数据。表3一2是广州2006年一季度清热解毒用药药品排名。由图3一1可知，2006年一季度，清热解毒用药排名前10位的产品占了大约七成的市场份额。广州的本土厂家凭借品牌优势名列前茅，老字号企业雄居前6位，并占了一半的市场份额。但值得一提的是四川康弘药业生产的一清胶囊经过长期累积的品牌认知度，已经在广州地区得到长足发展。清热消炎宁