市场营销课件第一章绪 论[指南].ppt

旅游市场营销学 课程介绍 学时：48 （1-12周） 上课形式：理论课 作业：一篇营销策划书 课程考核:闭卷考试 成绩构成：作业成绩×30%+试卷成绩×70% 教学内容安排 STP：市场细分、目标市场、市场定位 理论部分 4Ps：产品、价格、渠道、促销 旅游饭店营销 旅行社营销 应用部分 旅游景区营销 旅游目的地营销 当前国际国内旅游业的主要问题 1、外部环境 政治与经济的确定性：战争、冲突与社会经济条件的突发事件等。 2、技术进步 网络化时代对旅游业的影响 3、全球化 机会、产品标准化、贫富问题 4、旅游企业的资产重组与并购 对于大、中、小企业各自有什么影响 5、旅游业的组织机构 旅游业跨部门和行业的特点，私人部门比和公共部门相比效率低，居民被排除，施加压力群体对旅游的关注 6、可持续竞争能力 行业竞争、行业外竞争、旅游替代品、垄断竞争 7、旅游媒体的影响 正面、负面 8、旅游和公共政策 国家把旅游作为公共政策促进社会经济发展、面临的批评、与交通农业教育等症和降低了旅游业的发展经济能力 9、生态旅游问题 备受争议、高成本与旅游者的优越感、掠夺式开发以及开创“未开发”的旅游目的地 10、旅游贸易的公平性 当地居民被排除出景区、当地社区和企业的利益被外来公司攫取（不断上升的全包价度假旅游） 11、旅游市场的社会包容性 贫困、残疾、忙碌极少数民族可能被剥夺了旅游的权利 12、自助旅游 自助旅游不会取代传统的包价旅游 13、质量和顾客满意 影响顾客满意的因素 价格和质量的关系 如何为各细分市场提供满意其需求的产品 人性化服务与给顾客提供工具让其有效的自我服务的关系，究竟哪个更能提高顾客满意度 14、关系营销 热情的服务与顾客自由的购物空间的矛盾 15、营销道德 竞争的加剧导致营销道德的增加 16、旅游定价策略 商务性旅游者也喜欢经济型的旅游产品 但是政府对航空业的管制限制了经济型航线的扩张 17、旅游的社会影响 对社区影响和社区与旅游者的关系研究很多 对旅游者本身的影响或者客源国社会文化的影响的研究少，改变了他们的生活方式和旅游者的家庭 这些问题是紧密联系而不是孤立存在，比如说因特网的发展使得自助游增长。 其他还有什么？ 第一章 绪 论 学习目的： 第一节 市场与市场营销 一、市场 从经济学的角度看 ： 市场是商品交换的场所，它反映买卖双方的供求经济关系。 从市场营销学的角度看： 市场是在一定时间、地点、条件下，具有购买力、购买欲望 和购买权利的群体。 本书定义： 市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来 满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。 二、市场营销 市场营销是个人或组织在特定的内外部环境影响下，为促进 商品或服务的销售与交换而开展的一切经活动，它既是一个动态 的管理过程，又是一种促使顾客的潜在购买力转化为对产品的有 效需求的管理功能。 1．需要、欲望和需求 需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态，它是人类与 生俱来的。 欲望，是指希望得到某种基本需要的具体满足物的愿望。 需求，是指人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。 2．产品和商品 任何能够满足人们需要和欲望的东西都可以称为产品。产品 的价值不在于拥有它们，而在于它们所带来的对欲望的满足。 商品是指用来交换的产品,自产自销的产品就不属于商品。 3．效用、费用和满足 三、市场营销观念的发展 （一）以产品为核心的观念 1．生产观念 2．产品观念 3．推销观念 (二) 以顾客需求为出发点的观念 1．市场营销观念 2．社会营销观念 第二节 旅游服务营销 一、旅游市场构成及供需系统 （一）旅游市场的概念 （二）旅游市场的构成 2．旅游市场供需系统 （四）旅游市场的特点 二、旅游服务的定义及主要特征 （一）旅游服务的定义 （二）旅游服务的主要特征 1．不可感知性 4．不可储存性 三、服务营销与传统营销的区别 （一）旅游服务营销的非耐用性 （三）有形证据更加重要 （四）更加多样化的分销渠道 （六）服务更容易被模仿 四、旅游服务营销的7P组合 （一）传统意义上的4P （二）人（People） （四）过程（Process） 复习与思考： 住宿部门： 饭店、汽车旅游 家庭旅店、住宿加早餐式旅店 农舍、公寓房屋、别墅 公寓大厦、分时度假区 度假村、度假中心 会议、展览中心 固