年度市场营销计划培训PPT有效制定年度的方案.ppt

内容简介 职业经理人的计划能力 概念与理论 计划的结构 年度营销计划框图 年度营销计划分步详解 练习与讨论 作业 故事一 黄先生的贸易公司一度年销售额达到3000万元，可是近两年西门子公司在中国直接销售打印机，公司一下子濒临倒闭，他该怎么办呢？ 问题 请列出您所在公司的营销计划的主要内容 请提出您所担心的主要问题 职业经理人的计划能力 作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力 始终有明确的目标 预算未来的工作量 决定必须完成的工作量 决定如何完成工作 能找到问题的关键 能确定最佳时机 经常不断的督促计划的实施 利用一切方法使计划更切合实际 计划的分类 公司层面---[战略发展规划] 品类层面---[品类发展规划] 品牌层面---[品牌发展规划] 年度层面---[年度市场营销计划] 制定计划的原则 由上至下的制定模式 战略》品类》品牌》年度 围绕目标 目标》方针》方法 以市场为导向 市场分析》问题》解决方针 整合资源 市场部》销售部》技术部》生产 基础理论 消费行为理论 动机—态度---决策 项目管理理论 关键路径/PERT 理论/ CPS 销售发生理论 STRATPORT 预算理论 市场研究方法论 计划的结构 -----年度营销计划的结构与内容 -----制定年度营销计划的原则 目标导向 针对关键问题与机会，抓住重点 一切以数据为依据 方案要具体 预测和规避风险 制定监督与调整方案 多使用图表，言简意赅 计划前资料准备 品类/品牌规划 年度[品牌跟踪研究]数据 过去一年各区域销售及占有率数据（包含各主要竞争对手） 过去一年各区域分类市场销售成本数据 过去一年经销渠道状况参数（覆盖率/陈列/服务/储运/其他） 制定计划的组织结构 年度营销计划分步详解 故事二 黎总在年底审核财务报表时，吃惊的发现：公司在过去两年内推出的五个新产品从财务角度来看都是严重亏损的。许多费用超预算。而这些费用都是他自己签署的。 他开始觉得自己并不了解自己的公司 第一章：前言 介绍计划书的背景，产品的特点，产品的改 进过程，新产品的功能特点等等…… 简要介绍企业的总体发展规划与目的（OGSM） 介绍本年度计划在总体战略规划中的地位 产品分析 知识度 忠诚度 参与度 分类与盈利状况 现状分析---产品特点 个人轿车 营运（客） 工业、建筑 战略规划与发展目标---具体阶段规划 故事三 张总在年度营销总结会上宣布：明年我们的目标是较今年增长50%，一个销售代表问：这个50%是怎么来的。回答是 因为今年我们增长了40%。 第二章：年度营销目标 营销目标由整体战略规划指导制定 营销目标应以量化方式表述 营销目标通常分为以下几种： 市场占有率 销售额指标 利润指标 销售量指标 ------科学的制定目标 目标是营销计划的核心，营销计划的成败一 半取决于目标的科学性 科学的目标来源于客观的数据与计算 市场的发展是动态的 通常目标的计算方法： S=∑客户数量ⅰ*平均用量ⅰ 以态度改变为基础的样板流程 第一步: 收集数据 收集上年度的市场销售数据: 销量, 市场占有率 原则: 尽量保证每个城市数据的详实充分 下一步: 将销量除以城市人口数, 计算出人均使用率 第二步: 市场分类 根据各个城市的市场占有率, 将市场按强弱势分为几类。 例： 第一类：占有率在10%以下 第二类：占有率在10%-20%之间 第三类：占有率在20%-30%之间 第四类：占有率在30%-40%之间 第三步：各分类市场的调研数据比较 在各分类市场中将品牌知名度，品牌满意度，总体评价，品牌尝试率，功能评价，购买意向和当地的最主要竞争对手做比较 找出与竞争对手有显著性差异的内容参数， 并将此做为核心问题 第四步: 核心问题归纳 根据与竞争对手的显著性差异比较,归纳出品牌在各类市场的核心问题 列出导致各个核心问题的消费群体的负面态度百分比 故事四 在开完全国饮料会议后，何总回到公司立刻决定停止纯茶饮料上市，改为碳酸茶。原因是他了解到去年旭日升销量大幅增长。 九个月后公司亏损5000万人民币 第三章：市场与企业现状分析 市场的宏观经济状况/市场总需求分析 客户/消费者购买行为分析 竞争对手分析 企业资源能力分析 前期业绩及策略检讨 SWOT汇总分析 关键问题与机会分析 年度营销计划的目标是：寻找在环境/资源/能力限制条件下，取得相对竞争优