山东航空公司营销渠道优化的策略.doc

山东航空公司营销渠道优化策略第3章国内外航空公司的营销渠道及相关体系介绍根据营销学的理论，营销渠道的目的就是使适当的产品或服务，通过适当的方式，在合适的时问将适当的数量销往合适的地点。航空公司的营销渠道可以分为直接渠道和问接渠道、宽渠道和窄渠道、单渠道和多渠道。所谓直接的营销渠道就是指航空产品的生产者(航空公司)不经过任何中间环节将产品直接销售给旅客的一种渠道，如航空公司直属售票处、呼叫中心、网站等。它具有快速、直接、免手续费等优点；但是这需要强大的财力支持，且需要自己承担全部风险。而间接的营销渠道通常包括各种中间环节，如航空代理商、旅游批发商和零售商等，简称分销。分销能使航空产品销售达到直销达不到的深度和广度，具有便捷、降低航空公司推销成本的优势，但是需要航空公司支付手续费，且存在管理上的困难。航空产品从航空公司转移至消费者主要表现在其生产过程和消费过程同时进行。一般产品是先生产后销售，而航空运输产品是先销售后生产，产品不能库存，因此销售渠道对航空公司的销售来说非常重要。3．1国内外航空市场营销渠道的差别外国航空公司市场营销渠道主要有直销和分销两种渠道。旅行社是航空公司最主要的分销渠道，它在安排顾客的旅游活动的同时，安排客人的车、船、飞机票是使其旅行计划得以实现的关键之一。欧美国家规定只有旅行社才能从事航空客票的销售代理，R本等国的旅行社占销售代理的90％，美国有近3万家专卖机票的旅行社。外国航空公司市场的销售代理大量应用信息技术，使用计算机为中心的各种设备提高应变能力和竞争力。美国几乎所有旅行社都加入了全球分销系统(GDS—Global Distribution System)，欧盟国家也普遍使用GDS，即使应用程度较低的英国也达到60％。现在全球分销系统已被几家公司垄断，美利坚航空公司(从)己在北京设立办事处；一些大宾馆、饭店租用专线与其他国家的CRS(航空公司计算机订座系统)联网。外国航空公司都有自己的销售机构和队伍，在国内和世界各地建立若干办事处，形成网络覆盖。每个办事处组织一些人员负责销售的组织管理工作，而销售的真正实施则是通过代理人来完成。航空公司的销售经理负责检查各办事处的销售工作。而销售代理机构运用科学的管理方法，合理配置企业资源，充分激励企业各级从业人员，经营管理水平较高，销售代理人员素质较高。随着全球经济化和联盟化的飞速发展，在市场营销环境发生变化的同时，分销渠道也发生了巨大变化，航空公司客运市场营销渠道逐渐朝着分销电子化方向发展。航空公司传统的客运市场销售渠道有两种，一种是代理制如总代理、分代理，航空公司相互代理，旅游批发商等：另一种是直销，如航空公司自办售票处。但实际上，航空公司自己的售票处销售量很小，85％的客票是通过代理人销售的。代理费居高不下，航空公司欲降低成本，减少代理费是重要一环。但靠航空公司自己的售票处售票并不能真正解决其直销问题。只有Internet的出现才能真正从技术上解决直销问题。而电子分销的根本特点就是使生产者和消费者直接沟通、交易与服务。对消费者来说，时间和空间的概念在缩小，传统的航空公司售票处及代理公司的概念在消失。全世界第一家实行电子售票的美国联合航空公司在1994年11月就穿梭在美国西海岸航班上。美国西南航空公司是实行电子售票的佼佼者，仅1999年1月到2000年1月，通过互联网售出的客票增长13．5％，通过代理人销售的仅增长6．5％。从外国航空公司的发展来看，都比较重视航空运输产品的营销与渠道的组织与开发，而且其直销与分销渠道相互支持、共同运作。其营销渠道不仅形成了网络化、区域化，而且强大的分销渠道为航空公司的航班客座率的提高发挥了不可磨灭的作用。随着航空运输市场的不断变化，经济的全球化、信息化进程的加快，大多数外国航空公司根据市场环境的变化不断调整自己的营销策略，改进营销渠道，使自己的公司在激烈的航空市场竞争中立于不败之地。外国航空公司在客运市场营销过程中十分重视代理人的作用。目前我国航空公司销售机构直销比例较小，客票销售主要依靠代理商，通过中航信开发和提供的CRS联网销售。CRS的主要功能是让各代理人以及民航网络的其他用户获取航空公司及其旅游服务供应商发布的必威体育精装版资讯，如航标的时刻表、存票和信息的必威体育精装版资料，从可以选择较合适的旅游服务供应商(包括酒店客房、租车及旅游保险)，进行旅游预订、开票和打票。加入WTO后，我国允许外航的ICS(航空公司航班编目控制系统)与我国的CRS联合，从而使中国所有代理人终端均可查阅外航客票的销售信息，为外航航班在中国市场的销售提供了便利。另一方面外航高额的代理费以及灵活的销售方式，使代理人更愿意为外航售票，造成外航在飞中国航线的客运销售市场上占有的份额越来越大，同时将严重冲击我国航空公司飞国际航线的销售市场。我国航空客运市场营销渠道的现状主要