创想·蓝谷黑骏项目营销策略分析-analysis on marketing strategy of chuangyi blue valley black jun project.docx

PAGE PAGE IV目 录摘 要 IABSTRACTII1 绪 论11.1 选题目的及意义11.2 国内发展状况分析 11.3 研究方法、内容与论文结构 32 房地产市场营销理论综述 52.1 房地产及房地产市场52.1.1 房地产的概念与产品划分层次 52.1.2 房地产市场与产品的基本特性 52.2 房地产营稍策划的基本理论 62.2.1 房地产营销策划的定义 62.2.2 房地产营销策划在我国的应用情况 62.2.3 房地产营销策划的特征 62.2.4 房地产营销策划的内容 73 项目外部环境分析 133.1 宏观环境分析133.2 区域环境分析163.3 微观环境分析173.4 竞争者分析193.4.1 竞争对手项目营销分析的意义 193.4.2 竞争对手项目的确定依据和办法 194 项目的市场定位分析 214.1 项目综合情况214.2 项目 SWOT 分析 224.3 项目市场定位234.3.1 目标市场选择 234.3.2 市场定位235 项目营销策略分析 265.1 房地产营销策略的组成265.2 产品策略 265.2.1 产品结构265.2.2 “创想·蓝谷黑骏”产品策略选择 275.3 价格策略 285.3.1 定价原则及方式 285.3.2 住宅价格295.3.3 商铺价格305.4 广告策略 315.4.1 广告的基调 315.4.2 广告诉求点 325.4.3 广告的主要媒体 335.4.4 广告计划周期 365.5 销售策略 375.5.1 销售人员的要求标准 375.5.2 现场销售的程序 395.5.3 销售人员的酬金制度 416 结 论43致 谢44参考文献45 PAGE PAGE 101 绪 论1.1 选题目的及意义近年来，国内房地产市场蓬勃发展，房地产业日益成为国民经济的支柱产业， 众多的房地产企业迅速发展壮大。随着市场竞争的不断加剧，房地产开发企业的风 险也越来越大。房地产开发不同于一般的商品，项目内外部环境复杂多变，不确定因素多，具 有高投入，高风险，建设周期长，资金周转慢，项目过程涉及面广，技术复杂等特 点。若盲目投资，极易造成巨大的损失和浪费。在日趋激烈的市场竞争中，房地产 开发商立足于项目前期，对拟开发项目的未来发展全过程进行全方位，多层次，系 统化的投资分析。房地产商只有从企业发展的战略角度分析所面临的巨大市场，通 过锁定所要进入的目标市场，真正做到有所为和有所不为。根据当今必威体育精装版的房地产开发企业组织架构模式，开发企业的核心业务是市场营 销管理，即通过房地产信息系统获取土地开发资讯，借助企业所拥有的资源和有效 的融资手段，借助招标或拍卖的方式获得开发用地，运用 SWOT 分析和 STP 分析 及差异化策略等实施，确定开发项目的产品的定位，通过全程监控规划设计、开发 前期手续、工程监理、广告宣传、楼盘现场销售、物业管理等业务，整合全社会的 优质资源，通过建立高效的营销网络，房地产商始终牢牢地把握着开发的脉搏。在房地产开发商的市场营销管理工作中，SWOT 分析和 STP 定位既是营销工作 的重点更是核心和灵魂，只有充分进行营销战略分析的房地产投资决策才能真正开 发出适合市场需求的物业产品，开发商才能趋利避害获得预期回报，这样的房地产 企业才能基业长青。由于中国的房地产市场发展时间比较短，房地产开发企业的经营管理大多是粗 放式的，在实践中运用 SWOT 和 STP 进行分析的企业也很少，尤其在中西部经济 欠发达地区，许多房地产开发企业对于房地产的投资仍然停留在拍脑门阶段。因此， 为了进一步提高房地产企业的运作水平，防范风险，提高企业的竞争能力，非常有 必要对营销战略在房地产项目中的运用进行研究。本论文正是基于以上原因，在学习、研究营销战略的基础上，进一步探索在具 体的房地产开发项目中如何运用营销战略，以提高房地产项目开发的运作水平。1.2 国内发展状况分析在市场经济非常发达的西方国家，房地产市场己非常成熟，对于房地产开发的 理论体系也建立得非常完善。由于中国实行市场经济的时间还比较短，目前还处于市场经济的转轨时期，市场化还不充分。尤其在房地产市场上，这一特点更加显著。随着房地产市场的不断规范和发展，国内的房地产业得到了快速发展，特别是 对于房地产项目的营销策划，这几年也得到了较快的发展。从最初的发展商凭感觉 定位、事后策划，到后来的“策划大师”，依靠“点子”制胜的时代，到现在对于营 销策划理论的深入研讨，房地产开发商逐步认识到了房地产开发是通过对房地产项 目各种资源的整合，理性运作，立体作战。科学、严谨、规范成为房地产营销策划 的运作原则。国内的房地产营销策划经过了以下几个阶段：①概念策划模式 策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼