山西汾酒市场营销的策略.docVIP

山西汾酒市场营销策略1．白酒行业进入完全竞争时代改革开放以来，随着中国市场化进程的深入，白酒企业也无可幸免地卷入了市场化的大潮之中，产品不愁卖和享受地方保护的日子一去不复返，随着中国市场化的日趋成熟，白酒行业逐步进入完全竞争时代，这意味着行业的竞争激烈程度将会加剧，企业将需要靠真本事求生存，如何采用有效的市场营销策略，让企业在竞争浪潮中，占有一席之地，对白酒企业来说已经刻不容缓。2．三股势力左右白酒行业未来发展据不完全统计，茅台、五粮液、剑南春、泸洲老窖、洋河、汾酒占据高端白酒市场，企业年销售规模均超过30亿元；郎酒、衡水老白干、枝江、牛栏山、红星、西凤、四特、河套、口子窖、双沟、沱牌、古井贡和稻花香等企业进入白酒10亿俱乐部，占据中端白酒市场，企业年销售均突破10亿元；众多区域性品牌雄踞一隅，占领低端白酒市场；白酒三股势力左右着白酒行业的未来发展。1．2中国白酒业背景、现状及发展分析1．2．1中国白酒业背景1．白酒的概念中国酿酒业已有数千年的发展历史。中国白酒是以含有丰富淀粉的农副产品为原料(如高梁、小麦等粮食作物)，以自然微生物接种制曲，采用独特传统的固态发酵工艺酿制而成，具有自然微生物发酵而伴随产生的多种微量香气成份的蒸馏白酒。白酒作为我国特有的酒种，具有悠久的传统历史，在世界烈性酒类产品中独树一帜，是世晃上六大蒸馏酒之一。在华夏五千年文明的发展进程中，酿酒业一直绵延不息。早在原始农业社会，我们的先民们便开始观察食物成酒的过程，探究其原因，并摸索一整套独特的酿酒方法、工艺和技术，酿制出风味各异、种类繁多的酒。白酒是独特传统产品，其工艺丰富多彩，酿制的酒风格千姿百态。早在上世纪60年代中期，我国开始对白酒的香型进行了系统的研究，研究了酒香味成分的分析、香气成分与工艺关系等，并取得了成果。在1979年的第三届全国评酒会上，首次对白酒的香型进行了定义，白酒的香型分为：以茅台酒为代表的酱香型、以五粮液、泸州老窖、洋河为代表的浓香型、以山西汾酒为代表的清香型、和以口子窖为代表的兼香型及其它香型。随着各大香型白酒的日益完善，既是响应国家高度重视食品质量安全的要求，也是对消费者的尊重，不仅利于相关部门对白酒市场的监管和规范，也有利于各香型白酒的百花齐放和健康发展。白酒业在其发展过程中，与政治、经济、文化、军事等息息相关。改革开放以来，我国白酒得到了突飞猛进的发展，既在满足市场和消费需求的同时，为提高人民群众生活水平，给国民带来精神享受发挥了重要作用，也为国家财政积累了大量资金，为国家的经济建设做出了突出贡献。2．白酒的作用 (1)独特的工艺。白酒是采用独特的传统固态发酵的蒸馏酒，香气成份多，如茅台酒有963种香气成份，泸州老窖、五粮液有674种．山西汾酒有484种，而啤酒、葡萄酒、黄酒等是发酵酒，香气成份少。(2)悠久的饮用历史。白酒在汉代、唐代诞生，在元代普及．在清代工艺成熟．以其醇厚无比的香味和令人兴奋的特点，一直成为中国人酒类消费的主流，除江苏和浙江省以黄酒为主外，大凡公务宴会和个人用酒，都用白酒。(3)深厚的文化底蕴。白酒是一种比较特殊的商品，它既是一种具有自然属性的物质饮料，也是一种具有社会属性的精神文化消费品。或者说是一种以满足人们心理感受为主要目的的“感性商品”。人们饮酒绝不是仅仅为了满足生理上的食物性需要和口福满足及营养价值．而主要是为了满足调节人际关系的社会需要和喜忧哀乐的情感需要，满足追求心理价值和精神价值的需要。例如，人们饮用茅台酒时，主要是追求一种高品位和健康的理念。从这个意义上说，人们喝酒是喝文化，卖酒也是卖文化。汾酒集团的实力在于汾酒文化源远流长，从最早的“牧童遥指杏花村’’的唐诗美誉，到建国后众多国家领导人的题词留言，其独特的文化内涵形成了汾酒品牌的魅力。在中国名酒品牌史上，汾酒曾与茅台不相上下，而销量则比五粮液要靠前，从1988至1993年曾经连续六年获得中国白酒行业销量第一，是名副其实的“汾老大。(刘旗辉，2004)(4)良好的经济效益。酒的税收从汉代开始以来，历来都是国家财政收入的重要来源。在全国各行各业中，酒和烟的税收是最高的。而在酒业中，白酒的税收率又远远超过其他酒种，是国家和地方财政的重要来源。(5)广泛的消费群体。白酒在中国历史悠久，扎根于国人精神生活和物质生活中，在人们心目中占有重要地位，在国民经济中发挥重要作用。有着广泛的消费群体和深厚的社会基础。中国人已习惯饮用中国白酒，离不开中国白酒。(6)拉动了上下游产业。如上游拉动了农业、包装业、印刷业、机械设备业、运输业等，下游促进了循环经济。如酒糟用于制作有机肥料、有机饲料、昆虫活性蛋白等。(7)安排了大量就业人员，为社会稳定作出了突出贡献。1．2．2白酒行业的现状近几年来，白酒行业表现出强劲的上升趋势，整个行业保持着高速增长的态势一产量逐年