广元香山怡园营销的的策划草案.doc

广元“香山怡园”营销策划案（草案）上卷整合营销战略前言：项目概况第一章、广元“香山怡园”项目区域房地产市场营销背景的调研第二章、广元“香山怡园”项目区域同比竞争楼盘的调研及分析第三章、项目区域目标群体的确定及分析第四章、项目SWOT分析及应对措施第五章、项目产品定位第六章、项目核心价值的建立第七章、项目形象定位第八章、项目价格策略第九章、项目推广策略第十章、项目执行策略第一章、广元“香山怡园”项目区域房地产市场营销背景的调研一、项目区域房地产中观市场调研及分析一、项目概况㈠、区位：项目地块处广元市东坝片区与老城片区的过渡地带。㈡、所属地：市中区东坝街道办事处。㈢、街道名：广元市环城北路。㈣、临界现状项目地块东邻山脊，目前山脊上有部分农作物，还有大量荒草和较多的坟墓，东南角为“宏旺实业”及其所属砖厂，有较大的噪音；南面就是环城北路和铁路，铁路南侧为居民区；地块以西是谷地，谷地中有一砖厂、机电厂和少量居民点；北面就是山顶，山上有较多的松柏树和荒草，另有一高压电线穿过。㈤、地块形状本项目地块整体形状不规则，多为依山取地，筑成多块台地来建设。㈥、地块现状项目所在地目前已被大量开挖，东面和北面已开辟成峭壁，地面正在被逐步平整为可以建设的阶梯状台地，景观围墙已做好，南面靠近环城路的部分已有施工单位进场，有3栋建筑正在基础施工。在山上或项目较高位置均可鸟瞰城市景观，可将东坝、南河片区收于眼底。二、项目主要经济技术指标㈠、总用地面积：91.1亩（约60733.33平方米）。㈡、主要经济技术指标：（依据原方案指标）拟为总建面45000平方米，绿化率54%，总户数300户，20幢5-6层多层洋房和21栋别墅，户型面积幅度100-281.66㎡，合计25种户型。三、项目街区功能分析㈠、研究范围和依据本项目位于广元市东坝片区与老城区的过渡地带，它紧密衔接着广元两个主要片区，又由于本项目的规模和规划档次足以覆盖整个广元市场。而在广元城市建成区中分为五大片区，即老城区、东坝区、利州开发区（南河区）、上西坝和下西坝，其中老城（即嘉陵辖区）是广元的商贸区，经济最发达，东坝则是广元的行政中心，而本项目正好处在这两个片区之间。但由于街区功能分析要求街区范围的有限性和本项目地形地貌（项目所在地与老城区之间有一凤凰山分隔，与老城的融合性不强，反而是东坝片区的有机组成部分）的缘故，使得本项目的街区功能分析需要结合其他建成区来主要分析本项目所在地的东坝发展趋势。现依据影响街区功能的主要因素进行分析。㈡、区域现状分析1、人口目前广元市建成区所在地——市中区人口为44.79万人，总户数为15万户，其中城镇人口24万人；项目所在的东坝区人口8.55万人，其中常住人口为6.54万人，非农业人口5.44万人，总户数22486户。区内有机关团体、企事业单位230个，是市区两级党委、人大、政府、政协和市级10家金融机构所在地。包括项目所地的环城路以北多为山地，少有人居，而在环城路以南虽有大量居民，但铁路与坡坎的地形将人们挡之于外。因此，虽然繁华的东坝路段都在眼底下，但项目自身周围目前却人烟较少，访客甚少，少量居民也难与项目的档次入流。2、周边道路现状及性质就本项目周边而言，道路虽然不多，但十分通畅，目前仅有环城北路经过项目门口，其路况如下：环城北路：宽为30米的城市快速通道，也是东坝通向老城的一条主要干道，是本项目目前唯一的交通干道，往来车速较快。3、交通状况与通畅情况⑴、交通方式：主要为公交车、出租车、人力三轮车。⑵、公交车营运一览表车次经停站点车价3路火车东站0.7-1元项目所在地目前开通的公交车仅有3路，出门不远即为公交车站，为此今后项目业主座公交车较为方便。⑶、出租车：起价3元，1.4元/公里，全市共有400辆左右，但经过项目门口的出租车多为载客的快速车，空车较少，赶出租车倒不是十分方便。⑷、三轮车车价：1元/1公里。⑸、其他交通方式：长途汽车、火车、飞机。成都往返广元的主要交通情况终到站乘车站发车时刻参考票价预计车程广元火车站火车北站21：30—5：30 72元约6小时广元南河汽车站成都昭觉寺客运中心白天滚动往返发车（豪华大客车）76元约3小时⑹、该项目与相关重要地点距离项目地块距凤凰山公园约500米，距市委、市政府约1000米，距百货大厦（汇集超市）约1000米，距人民医院二分院约800米， 距老城繁华商业地段约1500米。⑺、周边道路车流与人流①、测量时间：2003年2月15日（星期日）②、测量的道路及数据（加权平均）环城北路时间：10：20-11：20 ，车流：120辆/小时，人流：384人/小时。该道路属于城市快速通道，是本项目所在地目前通往市中心的主要唯一通道，路面较宽，人流、车流都较小，道路较为通畅快捷，没有塞车现象。总之，整个片区城市交通方式较齐全，车流、人流