广告的案例剖析答疑.doc

PAGE PAGE 1广告案例剖析答疑一、怎样理解广告的定义与分类？我们在分析任何一个广告案例的时候无疑都要首先解决你自己对广告这个本质问题的认识 ，这也就是说我们要掌握一个科学理论和标准 ，否则我们的分析就会出现偏差 ，甚至错误 。那么 ，同学们在学习广告案例剖析这门课程时能够提出这样一个重要问题 ，说明同学们的头脑是清醒的 ，思考问题是深入的 ，问题抓得很准 。不过这个问题很大 、很复杂，需要分层次 、分步骤来解答 。（一）首先，我们可以从的广告的作用 、特征及其观念、责任等方面入手来理解 。如果提出这么一个问题 : 有那么一天所有的广告全部消失 , 你会感到怎样 ? 面对着 如果没有广告 这样的问题 , 不外有二种回答 , 一是 : 将无法过日子 。因为要看电视不知电视将播什么 , 要看电影不知电影院里放映什么片子 , 要求职 , 不知哪里需要人 , 要买东西不知商店 里卖的有没有自己需要的。二是 : 更显得清静 。没有广告干扰 , 看电视安静多了 , 读报太平 多了 , 上街干净多了 …… 。从这二种回答可以清楚地看出 ： 广告的信息已成为第一种人生活的一个重要组成部分 。第二种人虽生活在广告信息中 , 但由于强烈的心理定势把广告当作一种干扰 , 尽管作该种回答的人群为数不多。 当今的社会生活中 , 人们随时随地都接触着广告 , 不管你是赞同还是反对 , 总是摆脱不了它 , 并受它的影响 。然而 广告是什么 ? 一般公众认识不足是不以为怪的 , 因为他们不是专业人士。但作为专业从事广告工作的人员就不应该说不清 什么是广告 。（二）要想回答“什么是广告”的问题，还要先搞清楚广告是怎样分类的。我们将一个大的概念划分成一个个小的，分别来理解，就容易把握了。一般地说，在研究广告定义与分类时 , 是定义在先 , 分类在后二事实上 , 如果我们不了解广告的分类中包括哪些内容 , 也就无法将广告的定义下准确。为此 , 我们先研究广告的分类。 长期以来 , 人们对广告分类的认识 , 多是从其所从事的工作角度出发 , 因此导致广告分类的种类繁杂 , 诸如 ：按传播媒介分类 : 报纸广告、电视户告、广播广告、杂志广告、户外广告、电影广告、售点 (POP) 广告、赠品广告、直邮 (DM) 广告……等 , 如果将其中某一个媒介大类进行细分 , 还可 分出许许多多小类。如户外广告 又可分出 : 路牌广告、霓虹广告、灯箱广告、招贴广告、车身广 告、车厢广告、民墙广告、站牌广告、旗帜广告、雕塑广告、灯箱广告、灯柱广告、电话亭广告、气球广告、充气物广告……等等。按传播范围分类 : 全国性广告 , 地区性广告、国际性广告 …… ；按传播对象分类 : 妇女广告、儿童广告、情侣广告、老年广告…… ; 按传播诉求形态分类 : 理性广告、情感性广告、说明性广告、直叙性广告、悬念性广告、趣 味性广告……等等。 按产品进入市场的周期分类 : 导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广贵等。以上分类方法 , 都是从形态上分类。虽然上述分类对研究不同的问题提供了起点界限 , 但在确定广告定义问题上 , 按形式分类则无法提供全面、准确的基础 ； 同时 , 不时有新的品种、形态出现 , 这使得按广告形式分类成为无止境的工作。我们认为 , 广告的分类首先应按目的来分类 。即以广告活动的目的是否营利作为区别。 这样分类 , 既利于区别广告活动实质 , 也利于广告定义的准确论定。按目的对广告进行分类 , 广告可分为公共服务性广告 ( 即非营利性广告 ) 和商业性广告 ( 营利性广告 ) 二个大类。那么，他们包括哪些内容呢？第一，我们先来看看公共服务性广告 ( 简称 公共广告 ) ，它包括 :1. 节日、民俗活动广告。节日广告 , 如国庆节、儿童节、春节等的广告宣传活动 ; 民俗活动广告 , 诸如冰雪节、泼水节、风筝节……等 , 国外如狂欢节、圣诞节等等。 2. 社会保护广告 ( 国内俗称为 公益广告勺。如保护妇女、儿童权益、防止环境污染、交通安全、禁烟、安全用电、防火、防盗、养成良好习惯、计划生育……等等。 3. 社团活动广告。如社会团体活动、学术会议、政党的宗旨和方针的宣传、征兵等 , 国外 的竞选广告等也属此类。 4. 政府公告、文告。政府发布的各种告示、政令等。 5. 个人启事广告。如挂失声明、征婚、招聘、礼仪祝贺、协告、寻人等等。 第二，我们再来看看商业性广告，它包括 : 1. 商品及服务广告。此类广告即是我们日常生活中犬量所闻所见的各种商品广告、企业形象广告以及诸如邮电、股票、运输、保险等服务贸易方面的广告。2. 文化娱乐广告。如电影、戏剧、音乐等演出 , 以及竞技、展览、旅游等方面广告。过去 , 由于我们广告从业人员 , 大量从事的是商业性