广告的的策划概论.ppt

第一章广告策划概论 ★ 开篇案例0100 动感地带整合营销传播全案分析 钟超军．15个月“感动”2000万人！——动感地带整合营销传播全案分析．通信企业管理．2004.1215个月“感动”2000万人！ 仅仅15个月时间，中国移动推出的动感地带就“感动”了 2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟就有一个动感地带新用户诞生。 据中国移动2003年末的不完全统计，启用动感地带品牌比未启用动感地带品牌：短信流量增长超过63％，点对点短信业务收入增长超过30％，短信增值业务收入增长超过45％…… 第一节 广告策划的概念与内容 一、广告策划的概念 二、广告策划的基本内容 一、广告策划的概念 广告策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程。简言之，广告策划就是对广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对企业广告的整体战略与策略的运筹与规划。 正确理解广告策划的概念，有以下几个关键点： 1．广告策划的目的是追求广告进程的合理化与广告效果的最大化。 2．企业的营销策略是广告策划的根本依据，广告策划不能脱离企业营销策略的指导。 3．广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的而不是盲目地凭空设想与随心所欲。 4．广告策划应该是广告运动的整体策划，停留在具体操作层面的“广告计划”并不是广告策划。 5．广告策划必须以市场调查为依据，良好市场调查为广告策划提供了市场环境、消费心理、竞争对手等方面的重要信息。 6．广告的心理策略、定位策略、规划策略、创意策略、文案写作、媒介策略及效果评估是广告策划的核心内容。 7．广告策划书（文本）是广告策划结果的一种可见的形式，它为广告运动提供了运行的蓝图与规范。 8．广告效果的测定方法与标准应该在广告策划中预先设定。 ● 专题论文 0101 只选对的，不选贵的——企业广告策划思路 王士玺．只选对的，不选贵的——企业广告策划思路. 经营与管理 2003.07 广告策划是企业营销活动的一个重要步骤。企业制定广告策划的目的是使顾客认知并购买企业的产品，同时树立产品品牌的知名度，使企业在市场上的竞争能力得到加强…… 二、广告策划的基本内容 一项较完整的广告策划主要包括以下六个方面的内容： （一）市场调查 （二）消费心理分析 （三）广告定位 （四）广告创意 （五）广告媒介安排 （六）广告效果测定 （一）市场调查 市场调查，是进行广告策划的基础。只有对市场和消费者了解透彻，对有关信息和数据掌握充分，才可能做出较为准确的策划。市场调查安排，就是要确定要向什么市场、什么用户、进行何种方式的调查。 （二）消费心理分析 对于消费者心理与行为的分析、研究是广告策划的前提。具体来讲，只有准确地把握住消费者的需要、动机、注意、知觉、记忆、想象、态度、情感与情绪等心理因素，才能有较准确的广告定位与较高水平的广告创意。 （三）广告定位 采取广告定位，是为了突出广告商品的特殊个性，即其它同类商品所没有的优异之点，而这些优点正是特定的用户所需求的。广告定位确定了广告商品的市场位置，符合消费者的心理需求，就可以保障广告取得成功。有了准确的广告定位，广告主题也就可以确定下来。 （四）广告创意 广告创意是决定广告策划成败的关键。广告定位之后的问题就是，如何根据广告定位，把握广告主题，形成广告创意？成功的广告在于它能够运用独创的、新奇的诉求策略与方法，准确地传递出商品信息，有效地激发消费者的购买动机与欲望，持续地影响其态度与行为。 （五）广告媒介安排 这是广告策划中直接影响广告传播效果的重要问题。媒介选择和发布时机安排得当，广告发布的投入产出效果就比较好；反之，企业投放的广告费用就不能收到预期的效果。 （六）广告效果测定 广告效果测定，这是全面验证广告策划实施情况的必不可少的工作。企业委托的广告公司的工作水平、服务质量如何，整个广告策划是否成功，企业是否感到满意和更有信心，将以此为依此来做出评价。 第二节 广告策划与策略概述 本课程所涉及的广告策划中的策略大致有以下几个方面。 一、广告心理策略（第二章） 二、广告定位策略（第三章） 三、广告规划策略（第四章） 四、广告创意策略（第五章） 五、广告文案写作（第六章） 六、广告媒介策略（第七章） 七、广告效果评估（第八章） 一、广告心理策略（第二章） 在现代商品社会，广告已成为人们经济生活中的必不可少的内容之一，无论我们是在漫步街头、浏览报刊，还是在收看电视，广告随时随地都会扑面而来。它无时不有、无处不在，可以说是无孔不入！ 一个成功的广告务必符合人们的心理规律，务必符合消费者心理和行为特点。可以毫不夸张地说，正确把握消费者的心理是广告策划成功的基础与前提。 二、广告定位策略