广告的的策划课件第4章 广告战略.ppt

本章小结 广告战略策划是最高层次的广告策划 广告战略的基本内容包括内涵、特征、内容和制定 广告战略是企业经营战略的重要组成部分，与企业经营战略有着紧密的关系 广告战略的总体设计包括消费群体广告战略、广告创作战略、广告媒体战略以及可供选择的广告战略 复习思考题 1．如何理解广告战略的内涵？ 2．广告战略具有哪些特征？ 3．广告战略与企业经营战略是什么关系？ 4．如何理解广告目的与广告目标的关系？ 5．确立广告目标的原则是什么？ 6．广告战略的总体设计包括哪些内容？ 深度阅读 1．[美]里斯，特劳特：《定位》，中国财政经济出版社2002年版 2．[英]乔恩·斯蒂尔：《广告企划的艺术——AP是如何改变广告的》，孙宁、刘士平译，中国三峡出版社2003年版 3．[美]W·钱·金、勒妮·莫博涅：《蓝海战略》，商务印书馆2005年版 4．肖开宁：《 中国艾菲奖获奖案例集：广告，以实效论英雄 》，中国经济出版社2007年版 讨论案例 案例：将动物变成明星——圣亚海洋世界的另类推广 案例中是如何体现广告目的与广告战略目标的关系的？ * 6. 效果证明 （1）市场份额一路攀升。从2005年1月到2006年6月，在实施“百度，更懂中文”品牌运动以来，百度的市场份额一路攀升，从2006年初开始突破50%，占领了中国有哪些信誉好的足球投注网站市场的半壁江山，并且对GOOGLE保持了22%左右的差距。 （2）消费者认同“百度，更懂中文”。来自艾瑞的市场研究结果表明，对于各品牌宣传的信任度，百度的“百度，更懂中文”更值得他们信赖，有超过5成的消费者认同这一品牌形象。 （3）强大的病毒传播效果。根据来自艾瑞市场调查公司、21世纪经济报道、第一财经日报、中国营销传播网等的市场研究分析结果表明：百度的病毒系列短片，在网络上传播的最高峰时期（2005年12月），在GOOGLE和百度上都能有哪些信誉好的足球投注网站出超过90万个网页，页面上提供了本片的下载和播放，点击率超过5000万人次，受到直接传播的网民高达2000万人次以上。 从客观效果来看，相当于千万元人民币以上的传统广告投放效应，而其媒体广告费用为零，因此是一次极具代表性的、开创性的病毒广告营销。（完） 本章主要内容 第一节 广告战略的基本内容 第二节 广告战略目标 第三节 广告战略总体设计 第一节 广告战略的基本内容 广告战略的内涵 广告战略的特征 广告战略的内容 广告战略的制定 战略是泛指重大的、带有全局性和决定性的计谋。 广告战略是通过广告活动促进企业目标的达成，具有全局性、长远性、方向性、抗衡性和指导性的谋划。广告战略区别于广告策略。它不是着眼于局部的广告活动、短期的广告行为、以及为眼前的利益所做的具体安排。 广告战略策划是广告策划中的最高决策行为，引导广告活动的目标和方向，制约广告活动的手段和方法，关系到企业广告活动的成败，进而影响到企业经营的成败。 一、广告战略的内涵 1．广告战略强调企业自身条件与外部环境的结合。 2．广告战略最终由企业最高决策层控制决定。 3.广告战略具有长远的时间概念。 4．广告战略着重于总的、概括性的谋略。 广告战略与广告策略的区别： 广告策略是广告战略的一部分。它服从于广告战略，并为实现广告战略目标、广告战略计划服务。广告策略是为实现广告战略所采取的手段。 广告战略与广告策略的关系，是全局和局部、长远利益和当前利益之间的辩证统一关系。 广告战略一般由最高层领导决定，其时间跨度较长，并在较长时间内保持稳定；而广告策略一般由中层组织决定，其时间跨度较短，但较为具体，也有较大的灵活性。 二、广告战略的特征 1．全局性 2．长期性 3．方向性 4．抗衡性 5．指导性 三、广告战略的内容 广告战略要服从企业的经营管理战略和营销战略。一般来说，一个好的广告战略都应包含着四个基本方面： 1．广告战略范围 2．资源部署分配 3．广告竞争态势 4．最佳协同作用 （链接下一个内容） 广告战略范围，详细规定了广告活动与环境因素之间发生作用的范围，即说明要达到哪一方面的目标。 （1）要争取那一部分需求市场？ （2）把哪些人作为广告活动的目标？ （3）把产品定位于何处？ （4）诉求重点是什么？ （5）确定广告的目的和目标。 （返回） 四、广告战略的制定 1．环境调查分析（包括内部环境和外部环境） 2．确定目标任务 3．制定战略内容 上述广告战略的制定思路通常遵循自上而下的营销策划模式，并组成其营销战略的一部分。下图表明了这种广告战略制定的过程。 广告目标 广告战略 图 自上而下的营销策划和广告策划 对企业内部和外部环境的调查和分析 依据调查分析结果和营销目标任务,确定广告战略的目标和任务 制定广告战略策略的指导性政策以及特殊领域的职能战略 环境调查