广告的的策划课件第8章 广告效果测定.ppt

四、广告媒体效果的测定 （一）电视广告效果的测定 （1）电视媒体自身的指标是指电视普及率和电视节目覆盖率两方面。 （2）受众的收视行为指标包括开机率、收视率和占有率等指标。 （3）信息传递范围指标包括到达率、毛评点、广告接触频次等指标。 （4）电视广告自身影响效果的指标包括视觉元素与听觉元素、广告诉求与广告表现，以及广告时间的长短。 （5）观众构成指标是指广告在选择电视媒体时，要考虑什么样的电视节目有什么样的观众结构。 四、广告媒体效果的测定 （一）广播广告效果的测定 （1）有关收听行为的指标 （2）信息传递程度指标 （3）听众构成 （4）广告信息经济效益指标 四、广告媒体效果的测定 （三）报刊广告效果的测定 （1）报刊自身指标 （2）读者指标 （3）报刊、读者双向指标 （4）版面设计指标 四、广告媒体效果的测定 （三）户外广告的效果测定 对受众、媒体、发布环境三方面进行分析 四、广告媒体效果的测定 （五）新媒体广告效果的测定 （1）网络广告的效果测定指标 （2）手机广告的效果测定指标 （3）公共场所电视广告的测定指标 第三节 广告效果测定的方法 一、广告文案测验 文案测验 广告文案测验方法：实验室测验及实地访问调查 新方法：如市场实验法、实际刊播测验法及移动的实验巴士等 二、广告媒体调查 （一）面访 调查各种平面媒体阅读率、阅读人口、到达率等指标常用的一种方法 二、广告媒体调查 （二）日记式调查法 由被调查者将每天所看的或所听到的节目，填入日记卡片上的一种方法。 调查对象家庭通常采用多阶抽样方法获得 二、广告媒体调查 （三）ARBITRON ARB公司 用做调查电视收视率的仪器的名称 二、广告媒体调查 （四）尼尔森测量法 尼尔森公司 Audi meter 二、广告媒体调查 （五）电通测量仪 自动记录被调查家庭电视收视情形的仪器 二、广告媒体调查 （六）人员测量仪 是指利用“人员测量仪”来收集电视收视信息的方法 二、广告媒体调查 （七）记忆式调查法 全凭受众的记忆 二、广告媒体调查 （八）电话调查法 向持有电视机的家庭打电话询问其正在看的节目的一种方法 三、购买行动过程与测定方法 购买行动过程：无意识→意识→了解→喜爱→偏好→决心→购买 （1）认识阶段 （2）情动阶段 （3）动机阶段 广告应该具备三种基本功能 三、购买行动过程与测定方法 广告效果测定模式表 三、购买行动过程与测定方法 案例：“绿箭口香糖”电视广告效果评估调查问卷 链接：/jq/57407.aspx 四、使用测验器的方法和非测验器的方法 （一）使用测验器的方法 1.视向测验器 2.皮肤电气反射测验 3.瞬间显露测验 4.节目分析测验 5.瞳孔计测验 6.记忆鼓测验 7.半透玻璃访谈室法 四、使用测验器的方法和非测验器的方法 （二）使用非测验器的方法 1.商品联想法 2.消费者审查法 3.试验市场法 4.询问测验 5.分割法 6.意见及态度评价法 （1）直接意见法 （2）尺度法 （3）间接意见法 四、使用测验器的方法和非测验器的方法 （二）使用非测验器的方法 7.问卷调查法 （1）理解 （2）记忆 （3）印象、评价、意见 （4）广告评价 （5）信赖性 （6）说服 （7）购买意图 四、使用测验器的方法和非测验器的方法 （二）使用非测验器的方法 8.电视节目质量评分法 TVQ PIQ 四、使用测验器的方法和非测验器的方法 （二）使用非测验器的方法 9.记忆法 （1）再确认法 （2）回想法 10.语意差别法 本章小结 广告效果测定 复习思考题 1.简述广告效果测定的程序 2.简述对广告传播效果的测定方法 3.简述对广告销售效果的测定方法 4.简述广告媒体调查的效果测定方法 深度阅读 1.樊志育：《广告效果测定技术》，上海人民出版社2000年版 2.王沛：《广告心理效果与评价》，科学出版社2008年版 3.[美]杰拉德·J·泰利斯：《广告效果评估》，李洋、张奕、晓卉译，中国劳动社会保障出版社2005年版 讨论案例 案例：广州旭日广告公司对“绿A”保健食品平面广告作品的事前测试 一、保健品消费动机 二、“绿A”产品的测试 三、传播活动 （一）广告口号测试 （二）报纸广告测试（拿出5篇报纸广告逐一进行测试） 讨论：请就广州旭日广告公司对“绿A”保健食品平面广告作品的事前测试作一个简略的分析和总结。 广 告 策 划 张翔 张哲 李青 第八章 广告效果测定 学习要点 1.广告效果测定的概念及意义 2.广告效果测定的内容 3.广告效果测定的方法 学习要求 1.重点掌握根据测定内容而划分的广告效果测定的不同类型。 2.注意结合广告调研的相关内容来掌握广告效果测定的方法。 经典回放 CTR对中国移动的广告效果评估报告 1.“全球通跨区服务” 2.“动感地带寻找M-z