广宣的策略及阶段性推广执行计划纲要.docVIP

广宣策略及阶段性推广执行计划纲要 目 录 前 言 第一部分．广宣策略的整体思路 第二部分．广宣推广整体计划 一．广告媒介策略 二．广告周期安排 三．费用预算 第三部分．市场导入期广宣计划执行计划纲要 一、产品推介会工作计划 二、市场导入期广宣推广计划 前 言 本案作为国窖集团进入重庆的首个房地产项目，从目前的发展态势看，项目周边存在较多的竞争对手，同时，目前项目区域价值感上的认同直接制约了项目价值和价格的提升，项目存在着较大的运作难度，尤其是商业部分的运作。因此，只有具备创新性、针对性的广宣策略，才能为项目的顺利运作作好强力铺垫，所以，在项目的市场导入阶段，我们提出了“国窖名酒·明城推介会”和“石桥铺循环大社区”新闻炒作为主线的广宣策略。 虽然，推介会和社区新闻炒作在操作上存在着较大的难度，但其所带来的竞争优势是其他方式所不能比拟的，因此，我们非常希望能在本案入市阶段，倾各方之力促使推介活动和新闻炒作的顺利进行。 本报告中因某些客观因素尚未确定，其所涉及的相关部分仅为设想和建议，具体内容待有关要素确定后再行落实。 第一部分．广宣策略的整体思路 虽然本案拥有国窖酒类企业品牌和实力的强大支撑，单目前市场知名度仍较低，基本无任何地产品牌而言。从实现国窖酒类品牌向地产品牌延伸的途径看，本案广宣推广围绕国窖深厚的企业品牌资源进行仍是最佳的选择。 我们认为，广宣的执行模式和具有新闻价值的公关活动之间存在着乘法关系。通常在大多数的情况下，广宣的执行模式会受到广宣经费、执行力、媒体因素等诸多局限，但具备新闻价值的公关活动则存在更广阔发挥空间。因此，我们认为，本项目在不同阶段的广宣推广，应根据各阶段不同的策略思路，充分利用各种高新闻价值的公关活动，发挥广宣之最大效应。 本案在市场导入阶段，以具有较高新闻价值的公关活动为切入点，以国窖集团入驻重庆房地产为主线，吸引市场关注，充分展现国窖集团全力打造本项目的信心与实力。同时利用“石桥铺循环大社区”概念提升项目的区域价值感，结合房交会的媒体聚焦效应，展开第一轮的媒体攻势。 第二部分．广宣推广整体计划 广告媒介策略 几种主要媒介特性 媒介 媒介优势 媒介的局限性 报纸 富于灵活性，时效性强，当地市场覆盖面广； 成本高、保存时间短、复制质量差、读者传阅率低； 电视 综合视觉和听觉符号，感官吸引力强、受众注意力高度集中、传播面广、受众人数多； 绝对成本高、广告拥挤 展露时间短、受众选择余地小； 广播 成本低、受众总量大； 只有声音效果，比电视注意程度低、展露时间短、受众选择余地小； 杂志 地理和人口选择性强、可靠、声誉好、保存时间长、复制质量高、读者传阅率高； 广告版面购买前置时间长、时效性差、刊登位置不保证 印刷媒体 针对性和灵活性较强，是现场有力的销售道具，可根据各阶段的需要进行针对性的设计制作。 传播面小、传播渠道不广泛 户外广告 展露时间长、成本低、竞争强度低； 受众可选择性差、广告创意受到限制； 几种可利用之新兴广告媒介 制作“光碟”邮寄 优势：传播内容详尽、能吸引特定的受众群、具有品质感、成本相对较低； 网络广告 优势：成本相对较低，展现内容全面详尽，持续时间长，目前阶段适用于客户群体针对中青年人群的项目。 劣势：对目标受众的选择性大。 直接邮寄 优势：受众有高度可选择性、灵活性强、信息传播高度个人化、同一媒体内无广告竞争； 劣势：成本较高、邮寄广告过多会引起受众反感、邮寄名单获得比较困难、准确率较低； 媒介选择及组合 根据本案特性，其目标消费群包含居家客户和投资客户。如仅通过一种媒体的传播，无法达到立体的宣传效果。 因此，对本案的媒介选择及推广建议采取整体传播策略。 住宅物业： A、报纸广告：本案推广的主要媒体，占广告费用的55~60%。 主力报纸：重庆晨报 次要报纸：重庆商报、重庆晚报 辅助报纸：重庆经济报、渝报、青年报 B、户外广告：占广告费用的25% 户外广告牌 设置地点：——石桥铺转盘较为现眼位置，引导转盘人流和视线； ——工地临石新路主干道； ——二廊立交桥路口车管所位置 时间：由于周边广告位置有限，众多竞争项目也即将启动，建议对好位置抢先占领。 灯箱： 设置地点：——石桥铺转盘各路口灯箱 ——石新路沿线，转盘至巴山仪表厂位置，突出广宣诉求点，并加入“您现在距国窖明城还有**米”的标语，直接对人流形成导视。 时间：抢先占领 公交车身广告：目前主要经过公交车有222路（石桥铺——中梁山）、701路（朝天门——新桥）、364路，可选 取其中一条。 公交站牌：目前本案临石新路公交车站非主要站点，建议与公交部门达成联系，将本案站点设置为大站，并扩大站台位置；