广州A皮具有限公司市场营销的策略.docVIP

广州A皮具有限公司市场营销策略 第二章A公司市场营销环境分析 2.1公司外部营销环境分析 2.1.1人口与消费状况分析 人口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的 性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影 响，从而影响着企业的营销活动。经济环境是影响企业营销活动的主要环境因 素，其中人们的收入、消费支出等对企业营销活动影响较大。收入因素是构成 市场的重要因素，市场规模的大小，归根结底取决于消费者的购买力大小，而 消费者的购买力取决于他们收入的多少。’ 中国是全球最大的皮具生产国，也是最大的皮具消费国，每年以300b的增 长速度高速发展。据2007年国家统计局、国家发改委联合发表声明，两部门 向世界银行确认中国人均国民收入已达到1745美元，而中国人均收入在2003 年才突破1000美元。可见，收入水平的增长使人民的生活消费逐渐从生存型 向发展和享受型过渡。同时，瑞典未来协会预计:中国人均收入将在2015年 前增加一倍。这预示着，中国的经济水平和人均收入越来越高，因此与收入密 切相关的消费能力也将越来越大。在国内消费的主要组成部分中，鞋包消费所 占比例达到人均消费的17.8%，可以预见到鞋包产业市场的商机是无限的。近 年来，中国包饰消费每年以33%的速度递增，在2006年，创造的产值高达2300 多个亿。而2008年中国消化掉了126亿个包，市场总额更速度提升，令中国连 续12年成为世界N0.1的包饰消费国，包正成为继服装、鞋业之后最有发展潜 力的产业之一。 相关调查分析显示，国内人年均消费皮具3.43件，年人均消费额达823.4 元。中档皮具己经成为国内皮具消费的主流，处于消费金字塔塔尖的国际知名 品牌，尽管价格高利润高，但市场份额不到5%，相反，处于金字塔最低端的低 价杂牌皮具，份额虽然大可赢利水平低，正处在洗牌的生死关头。中端和中高 端的皮具市场则被国内一些知名品牌占了一半以上的市场份额。皮具行业的消 费正在向名牌产品集中，品牌知名度高、企业资本雄厚、网络健全的中型皮具 企业将会得到迅速发展和壮大，一些实力较弱的小公司将面临出局的危险。目 前，我国皮具行业出现了以特色化产品、特许经营等形式进行发展的品牌企 业，比如金利来、稻草人、万里马等等，特色化经营思路为这些品牌取得了良 好的发展空间，皮具行业的特许经营成为了未来皮具行业发展的必由之路。未 来五年到十年，将是中国皮具品牌名牌战略和中高端产业形成的阶段，中国原 创品牌将会拥有更加广阔的发展空间。 2.1.2竞争环境分析 作为皮革生产大国，我国已形成较为完整的皮革产业链，目前正加快走进 国际市场。我国是世界上主要的皮具生产和加工基地之一，目前已形成涵盖制 革、制鞋、皮革服装等主体行业，皮革机械、皮革化工等众多配套行业的完整 产业链，具有较强的国际竞争力。通过二十多年的努力，我国皮革皮具企业发 展超过2.6万家，从业大军200余万人，年总产值600余亿元，每年还以近6% 的趋势不断上升，皮具生产和出口均居世界首位。 近年来，我国皮具产业形成了花都狮岭皮具生产基地、上海虹口区箱包中 心、河北白沟箱包生产基地、深圳皮具产业集群、广州市梓云岗皮具城、海宁 皮革城等重要生产基地和专业市场，形成了特有的区域品牌，为我国皮具行业 国际竞争力的提升创造了良好的条件。但是在我国皮具行业迅速发展的同时， 还存在着一些的问题，最突出的问题表现在产品档次低、高附加值产品比重 小，款式比较单一，缺乏国际品牌等缺点。 目前，消费者的品牌意识不断增强，人们对皮具产品的需求已经由注重使 用价值、追求价格低廉转向注重产品的档次和品质、追求时尚性和个性化。在 这种社会公众消费行为发生质变的过程中，皮具行业中的大部分企业没有及时 调整自己的经营战略，自创品牌的意识不强，更多关注的是短期的、局部的利 益，不愿意在培育自有品牌上做过多投入，没有形成一批为社会公众广泛认知 的名牌，稍有一些知名度的国内品牌也因为不注意巩固维护，品牌形象时起时 落。 经过几十年的快速发展，皮具产品极大丰富，甚至部分供过于求，皮具市 场趋于饱和状态，对皮具生厂商来说，这是生存的博弈。在市场上，同类皮具 生产厂家所出产的产品款式极其相似，甚至同类产品基本雷同，价格区分也不 大，使得竞争优势很不明显。 作为新进入皮具市场的中小型企业，首先面临的是行业壁垒以及自身局 限，就广州而言就有一定规模的皮具生产厂家就超过1万家，小厂更多，这些 厂商己经领先进入市场，并在市场上占据了一定的份额，并为消费者了解和接 受。他们的产品种类繁多，款式各异，拥有众多的客户群。对于新进入的企业 来说，所面临的挑战是如何开拓自己的客户群，树立自己的品牌形象，建立自 己的品牌忠实拥护群。借鉴当前皮具生产商所面临的问题，他