工商银行长春人民广场支行汇兑通产品营销的策略.docVIP

工商银行长春人民广场支行汇兑通产品营销策略 第2章工商银行长春人民广场支行汇兑通产品营销现状 及问题 工商银行长春人民广场支行在长春地区做为第一家银行研发并办理汇兑通 产品，对产品的设计和创新在行业内都具有领先地位。2013年3月工行人民广 场支行参加省行营业部国际业务专业学习团队赴深圳分行进行考察学习，并于 同年5月开办此业务。 2.1汇兑通产品营销现状 汇兑通产品是汇出汇款与人民币离岸市场兑换的组合产品，即客户在该行 办理具有真实贸易背景的付汇业务时，委托该行在人民币资金不跨境的情况下 完成境外售汇。在工商银行长春人民广场支行办理的汇兑通产品主要是客户有 境外收付汇需求时，向境外分支机构询价，如果境外牌价更优惠时，锁定兑换 牌价，并通过境外分行将客户的人民币兑换成外币，该银行收到此笔外币后， 转入客户外币账户中进行支付使用。汇兑通产品的主要业务特点包括：（1）汇 兑通业务所营销的客户存在结汇或售汇业务时，且金额较大为宜。（2）在海外 市场价格优于境内资金价格。两条件同时具备为最佳营销时机。 自2013年5月开展汇兑通产品营销推广以来，共办理该业务金额折美元 4009万元。人民广场支行做为吉林省第一家开展汇兑通业务的网点，初始办理 汇兑通产品的笔数不多，但金额较大，2013年-2014年期间共办理汇兑通产品 11笔，涉及5个对公客户，该行所办理的汇兑通产品的客户均来自存量客户， 无新客户拓展资源，业务的连续性较差，很多客户只办理一次汇兑通产品，没 有后续再办理。客户对此业务认识程度不高，产品的服务跟踪能力较弱，导致 已办理过此业务的客户并没有继续办理。银行方面对该产品的营销力度不足， 使汇兑通产品并未全面开展起来。 由表2.1可以直观看到2013年至2014年人民广场支行办理汇兑通产品的 状况。2013年至2014年期间开展汇兑通业务的特点是笔数较少，金额较大。 业务的营销主要集中在几个客户，涉及的范围具有局限性。这是因为汇兑通业 务办理优于即期售汇产品的条件是：境外外汇牌价低于境内牌价较多时，并且 交易金额较大时，才能获得明显优惠差价和高收益。同时可以看出损益的多少， 与交易金额没有绝对必然的联系，还是主要取决于当时境外的外汇牌价。也就 是说交易金额少的业务可以获得比大交易金额更多的收益，由于外汇牌价是不 可控的因素，通过办理汇兑通购汇所需的时间较长，需等待境外合理的报价， 导致并不是所有大额的购汇业务都可以做汇兑通，这使得该业务的营销上存在 一定的障碍。 下面看一下2013年5月至2014年4月汇兑通产品业务量趋势，根据图2.1 所示汇兑通产品业务量的发展是不稳定的，从2013年业务开展以来汇兑通产品 的办理业务量上曾出现过低谷期，这是受外汇市场牌价变动的直接影响，在境 外外币兑换牌价不利于办理汇兑通产品的时期，无法顺利开展此业务，导致汇 兑通产品的营销明显下滑，使汇兑通产品实际业务量直线降低。汇兑通产品的 业务量增长是有限的，且没有相应的规律。因此总体来讲，之前汇兑通业务营 销的开展是被动依靠有利时机而进行的，受外界的影响较大，并没有主观大力 宣传，所以开展得也不是很好。 再来分析一下汇兑通业务的损益，如图2.2，通过此图可以看出汇兑通产 品的交易金额和损益没有必然的比例关系，有的公司的交易金额和笔数不是最 多的，但损益占比却很高，与即期结售汇的损益进行比较，即期结售汇只有在 交易金额更大时，获得的收益才会更多。但汇兑通产品的收益不同于这一规律， 交易金额较小的汇兑损益可以比交易金额较大的汇兑损益更多。在境外外汇牌 价较优惠的情况下，便是最好的营销时机，一方面客户可以得到优惠的购汇汇 率，另一方面银行也可得到更高的收益。因此可以看出汇兑通产品的优势较大， 收益相对较高，银行对于加强该产品的营销具有重要意义。 工商银行长春人民广场支行的外汇业务总量较大，约占工商银行吉林省分 行外汇业务结算量的10%，在吉林省地区工行人民广场支行的国际业务占有一 定的市场，尤其是外汇兑换业务交易币种较全，结售汇交易规模连续多年排名 第一，自推出多币种外汇业务以来，客户数和交易量持续稳步增长，是长春地 区外汇业务发展最迅速的网点，也是首家开展汇兑通产品的支行。依靠良好的 客户基础，汇兑通产品的发展不断扩大，但发展的步伐有些缓慢，同时当地多 家商业银行纷纷开展类似的外汇产品，使汇兑通产品进一步继续拓展面临一定 的阻力。 2.2汇兑通产品营销存在的问题 2.2.1汇兑通产品在宣传上的力度不足 工商银行长春人民广场支行并没有准确理解到市场营销的真正内涵，没有 认识到推销和营销的本质区别，无法形成真正意义上的市场营销理念和适应市 场需要的市场营销体系。由于工商银行的国际业务不是各业务品种中的最强项， 其营销的重视程度不足，银行工作人员缺乏主动为客户