广州番禺奥林匹克花园的的策划案.doc

PAGE 2 PAGE 2 PAGE 3PAGE 13金业奥运豪庭策划报告目 录引言2本案概况5市场分析6开发概念9文化内涵12营销策略16传播策略18引言 金业集团是广东近几年崛起的新型房地产开发商，成功地开发、销售了番禺金业别墅花园的“金乐苑”、“倚翠豪庭”和“翠湖居”四期别墅和洋房，成为番禺市中心一带房地产项目中的“龙头楼盘”。 金业集团有较不雄厚的地方背景，自身发展也相当的资金支持。集团董事长郭梓文先生目光远大，脚踏实地，集团内部汇聚了一批房地产领域的资深经理人，操作能力很强。 为实现集团向更高层次的发展，金业集团已在番禺南沙筹建养生园和养生保健基地，并于1999年在洛溪大桥南岸开发了该年广东地区的明星楼盘一一广州奥林匹克花园，取得巨大成功。 无论是南沙项目，还是奥林匹克花园项目，其思路都超越于目前一般的房地产项目之上，可以说是跳出房地做房地产，试图给房地产注放更为丰富的复合概念、人文价值和假创新服务，从而引领市场，创造名牌。 2000年依始，集团开始新一轮开发，金业花园后期500亩为其一重要项目。项 目 概 况PROJECT BRIEF 发展商：广东金业集团物业名称：金业奥运豪庭 金业奥运豪庭位于番禺市桥南岸，金业别墅花园“翠湖居”和“倚翠豪庭”南侧既有安居恬静环境，亦能享受繁华闹市之便。随着番禺市政府2000年新规划的出台，金业奥运豪庭所在位置四通八达，交通更为方便。番禺9路公共汽车总站设于金业别墅花园门口，可通往大夫山森林公园。 预定目标消费群：香港度假、旅游型消费者，番禺本地消费者，广州消费者。市 场 分 析MARKET ANALYSIS 近年来，包括番禺在内的广州地区的房地产一直是中国房地产业的一大亮点，其最鲜明的特征即是个人购买比例高，二次置业及重要复置业、保值型投资型置业情况普遍。广州市已将房地产列为六大支柱产业之一，番禺市政府更视房地产业为自己第一产业，并出台多项政策予以扶持。据广州市计委资料，广州每年房地产市场需求量在500万平方米以上，而年建筑开发面积则在550万平方米至650万方米之间。目前，仅住宅空置面积已超过200万平方米，市场向优质物业倾斜的态势日趋明显，“强者恒强，弱者更弱”的两极分化格局亦将越业越突出。 据权威人士分析，在中央政府强烈的政策拉动下，饱受通胀之苦的市场有望从明年起有相当复苏，甚至不少人断言明年下半年中国将出现通胀，这对激活房地产市场无疑是一大利好消息，因为不动产向来是“通杀手”。但必须指出的是，由于市场推案量明显供过于求，因此指望市场有突飞猛进的发展关不现实。目前在广州地区市场上走俏的优质物业大都是综合优势明显且有独特专长（如环境优越、概念优先、发展商实力优越、规划设计突出）的项目，但即使它们，也都深感市场压力之大，其销售流速及流量均不及以前。为此，在开发新盘时，务必要注意才能加大胜机。 番禺本地的房地产市场，大盘、名盘不少，但多在洛溪一带。在市桥市场，金业别墅花园已属儿翘楚，且一有创新，即可取得明显的市场效应。以翠湖居为例，其成功主要在于：①、 翠湖居在设计上采取跃式结构，利用楼梯将客厅和睡 房、书房分隔层次分明，互不干扰。此设计为市桥之 首刨，很多人是抱着看设计的态度来翠湖居的，结果 一看便被打动；②、 翠湖居是第二大卖点，从翠湖居的任何一套洋房内都 可以欣赏湖景，同时，每一套洋房都专门的走廊与湖 区相连，使得湖区成为洋房的一部份。 由此可见，产品创新特别是住宅设计创新与小区环境的创新对于市场拉动作。 下面，针对金业别墅花园已售四期的市场情况作一分析： 金业别墅花园前两期“金乐苑”、“金福苑”别墅以买地自建为主，其业主主要的为番禺业主，占总量的92％；广州业主占5％；香港业主占3％。由于香港市场完全番禺业主推介成交，故一、二期几乎没有开拓香港、广州销售市场。到第三期“倚翠豪庭”和第四期“翠湖居”时，由于大力进攻香港市场，引进中原地产代理，香港业主的购房比例已提高到40-60％左右，证明以旅游、渡假、“我在内地还有一套房”炫耀为目场仍有一定潜力，特别是要市桥一带二次置业者。而广州市场，由于发展商知名度以前在广州不高，加上交通局限和产品类型等综合原因。尚未打开且仍需时日。经过对现有业主的分析，可以发现金业别墅花园的市场集中在以下三类： 1、番禺市：第一次置业的青年夫妇等，购买80-100平方米的面积；第二次置业者，即“改善型”置业者，以改变居住环境为目的，购买80-150平方米；第三次置业者，大都是享受型，需要100-250平方米的别墅； 2、香港市场：低收入和渡假的人士，需要60-80平方米洋房；中等收入的