广西MOBILE MOBILE电子商务发展的策略.docVIP

广西MOBILEMOBILE电子商务发展策略2广西MOBILE电子商务发展SWOT分析92.1内部环境分析对广西MOBILE的MOBILE电子商务“内部环境”中的软硬件关键因素，从基础网络能力、产品整合能力、营销能力、运营支撑能力四个方面，进行客观的企业优劣势分析。其中，现有产品资源状况是实现MOBILE电子商用应用的基础，而营销能力是广西MOBILE电子商务销售推广的重要因素，在此将进行侧重分析。2.1.1基础网络能力2009年3G网络的商用后，广西MOBILETD-SCDMA网络可以提供高达2.8Mbit/s的下行速率，这是2G的100倍、2.5G的20倍以上，带宽及终端功能体验不断丰富为满足客户个性化需求的特色内容丰富提供了硬件支持。而目前主要的MOBILE电子商务应用均依赖于高速的3G网络，诸如证券交易、银行缴费、网上购物、机票及酒店的预订、旅游行程和路线安排、电子交互式游戏、电子杂志分销、点播音频及视频业务订购等业务，都能通过3G网络实现，广西MOBILE具备发展MOBILE电子商务的优质网络。2.1.2产品整合能力从本企业现有可移植到MOBILE电子商务中的应用产品以及相应的产业链控制能力两个方面进行分析。首先在应用产品方面的种类方面，覆盖了虚拟商品、实物商品、电子消费券、音视频、电子折扣券、报刊订阅、保险、电子票务、MOBILE增值服务等产品。其中对于实物商品的销售，广西MOBILE已开通了网上商城，实现了实物的网上销售及物流配10送，具备了扩展至手机终端、实现MOBILE电子商务中实物销售的前提条件。其次在产业链控制能力方面，广西MOBILE作为广西最大的电信运营商，具有广西MOBILE自身的品牌优势、网络实力，尤其是拥有最终的客户资源，能够协调内容/服务提供商、软/硬件提供商、终端制造商和最终客户，具有远超过其它企业的产业链控制能力，占据着整个产业链的核心控制地位，其它MOBILE电子商务的服务提供商不得不通过广西MOBILE，从而间接向广西MOBILE的客户提供服务。2.1.3营销能力重点从企业固有的客户、渠道、品牌以及交易支付能力进行优势分析。（1）客户资源方面。广西MOBILE拥有2000万客户规模（其中MOBILE客户的手机网民有108万左右），在区域通信市场中的市场份额达到60%以上，在三家通信运营商中牢牢占据领先地位，近几年新增客户实现了300万/年的高速增长水平，预计未来三年的年增幅仍保持在13％。其中城市客户占比超过60%，县城客户占比15%，农村客户占45%，消费能力较高和新产品接受度高的城镇客户总量占比超过60%，发展MOBILE电子商务具有现成和规模化的客户资源。（2）渠道资源方面。广西MOBILE已建成立体、规模化的渠道体系。广西MOBILE经过十年的经营和发展，在细分市场的基础上，建立了规模化的面向公众客户群覆盖广西全区的渠道体系，如图2-1所示，包括面向大客户和集团客户的个人客户经理，自营和社会代办构成的实体渠道体系，以及提供多种接入服务方式的电子渠道。电子渠道中的网站营业厅、短信营业厅、电话厅渠道在过去3年中取得了蓬勃发展，并在客户中迅速普及，在广西的MOBILE客户中，已经享有较高的知名度，电渠月均使用客户达到1800万户，网站营业厅、短信营业厅、WAP营业厅、电话营业厅等电子渠道具有较成熟的营销能力，可以为将来开展MOBILE电子商务的推广提供渠道支撑。在实体营业厅方面，截至2009年6月，广西MOBILE拥有沟通100服务厅1413个，社会渠道则比3月份激增5010个代办点，总数高达24853个，渠道规模在全国各省MOBILE企业中名列第四位。广西MOBILE的强大渠道体系是承载MOBILE电子商务产品，实现成功销售推广的重要保证。（3）品牌营销能力方面。客户品牌形象良好。作为市场领跑者，广西MOBILE自建立以来孜孜不懈的为既有的全球通、神州行、动感地带三大品牌客户提供先进的通信产品和业务、无微不至的通信服务，在政企、家庭和个人客户市场中建立了良好的企业形象，长期的企业品牌形象塑造与客户品牌建设使得广西MOBILE已经在广大客户中取得了高度的品牌知名度与信任度。11但同时，产品品牌信誉度不佳。MOBILE梦网的运营不善对中国MOBILE品牌造成了不良的信任度影响。MOBILE数据增值业务作为MOBILE电子商务的重要内容之一，中国MOBILE在学习和借鉴日本NTT DoCoMo的I-mode模式成功经验的基础上，推出的MOBILE增值业务的运营品牌“MOBILE梦网”，试点发展MOBILE数据增值业务。对于“MOBILE梦网”业务，市场曾经历了短暂的繁华期，产业链各方蜂拥而入又缺乏完善监管，引发了连续的严厉管制，从而导致产业陷入低迷的状况。此外，由于缺乏对多种业务的统一管