庆应教育公司中小学课外辅导业务服务营销的策略.doc

庆应教育公司中小学课外辅导业务服务营销策略第2章庆应教育中小学课外辅导业务营销现状及问题2.1庆应教育公司概况庆应教育成立于2008年，是一家集出国留学、游学、信息咨询、中小学课外辅导、成人技能培训于一体的信息咨询、培训公司。自2008年成立以来，年成功率均在95%以上，实现了中国学子留学、游学的梦想，同时也为庆应教育在社会上赢得了良好的声誉。庆应中小学教育一直以来秉承“尊重个性、激发兴趣、坚持创新、提升素质”的教育理念。将传统学校应试教育只重成绩、统一化教学的特点与教育独有的素质教育全方位发展、个性化学习完美结合。庆应成人技能教育秉持“增长能力、丰富知识、提高技术和专业资格”，促使学员转向新的方向，在人的全面发展和参与社会经济、文化的均衡和独立发展两个方面，使学员的态度和行为得到改变，在工作岗位中具有明显的竞争优势。庆应教育本着“为客户创造价值，为员工实现梦想”的宗旨发展企业。以“阳光、坚韧、卓越”为价值观和“以德为本、德才兼备、无德非才、知人善任、能者授权、功者受禄”的人才观经营企业。2.1.1公司架构庆应教育的主要业务分成三个大的模块。分别是出国留学培训、中小学课外辅导和成人技能培训。这三个大的业务模块统一归属于学校的管理中心进行管理。管理中心下设教务中心、教师中心、人事中心和财务中心四个职能部门，分别针对学校不同的业务进行统筹管理。如图：2.192.1.2中小学课外辅导业务教育发展规划及个人职业规划（1）中小学课外辅导业务教育发展规划庆应教育成立之初，校长就对学校未来的发展有着清晰的规划。目前已经实现了2015年拥有四个校区的目标（截止到2016年年底，已经设立五个校区）。到2018年，学校规划拥有十二个校区，把庆应教育打造成为天津市金牌。远期目标要实现庆应教育的多元化经营，打造为本土的知名品牌。（2）个人职业规划针对学校教职工的职业规划，学校也制定了相关的晋升制度。针对教务助理、教务主管、校负责人和教务中心主任这几个核心岗位的级别、晋升时间要求以及晋升后职位都做了明确的规定。有了清晰的晋升制度，更有利于员工对自己的职业生涯进行规划，同时也可以打造团队的凝聚力。2.2中小学课外辅导业务营销现状庆应教育在成立以来开发了许多服务产品，中小学课外辅导业务一直是公司的主要利润来源，在资源的使用上一直具有绝对优先权，公司在各种政策和10战略制定上也都向它倾斜。在营销推广上，一直将之作为战略核心产品推出，打造品牌。2.2.1主要产品现在庆应教育中小学课外辅导的业务还是主要考虑同应试教育关联,开设的主要课程也是家长和学生比较关注的科目。营业收入当中补习数学的收入占比为70%左右，补习物理和化学的占比为20%，剩余的10%为补习英语的比例。这些科目的补习不要说在天津，就是在全国范围内也是非常普遍的，所以竞争力不强，具有很高的替代性。庆应教育的品牌也仅是在所设立五个校区的周边有一定的知名度。小学的主要课程包括小学一年级到六年级的语文、小学一年级到六年级的数学、英语基础知识。初中的课程主要包括初一数学、初一英语、初一语文、初二英语、初二语文、初二数学、初二物理、初二理综、初二文综、中考英语、中考语文、中考数学、中考物理、中考化学。高中的课程主要包括高一英语、高一数学、高一语文、高一理综、高二文综、高二英语、高二数学、高二语文、高二理综、高二文综、高考英语、高考数学、高考语文、高考理综、高考文综。同时还特别开设了中考和高考的强化班，如中考全日制、高考全日制、高考复读班。课程的形式主要包括一对一、一对二和一对多。不同的课程形式，收费不同。2.2.2成本构成和产品价格校区基本投入包括教学用桌椅、黑板、空调、打印机、教师用手机等。目前只有在基础设施上做基本投入，在信息和科技上没有投入。目前成本构成的比例为：教师工资占比为55%左右、教务工资占比为25%左右、房租占比为10%左右、剩下的10%为毛利润。平均来看每个校区每周的营业收入大概在6000元左右。综合近几年的情况来看，每个校区的年营业收入可以达到30-50万元不等。产品的价格定位为中低端，学校尽量在每一处节省成本，以提高在价格方面的优势。学校一直以来没有制定个性化的高端产品和相关服务，这也是庆应11教育发展到今天遇到瓶颈的主要原因。一直做大众化的产品，而这些产品入行门槛低，自己没有发展别人做不了或是很难做的个性化产品，到最后不得不加入价格战的大军中，进入了恶性循环。庆应教育在制定产品价格的时候，也只是单纯的从自身产品出发，很少综合考虑竞争对手和顾客的感知价值，所以有些价格制定的并不合理。但是由于没有做充分的市场调查，即使报名情况没有达到预期，也并不清楚究竟在哪个环节出了问题。2.2.3分销渠道目前庆应教育拥有五个校区，分别是河北校区、南开校区、河西校区、河东校区和北辰校区。采用社区化教学的模