市场营销基础与实务的项目二 解析市场的环境.ppt

* * * “一个缺乏知识的旅行者犹如一只没有翅膀的鸟。” ——沙地·古列斯坦 《市场营销基础及实务》 启示： 《市场营销基础及实务》 项目学习任务 学习任务一 认识市场营销环境 《市场营销基础及实务》 一、市场营销环境的概念： 营销环境（Marketing Environment）指影响市场营销能力和效果的外在的各种因素，分为宏观和微观两个方面。 观点： 分析营销环境时，需要企业经理人员按照 环境“是什么”而不是“应是什么”的思维 方法进行。 二.微观营销环境 《市场营销基础及实务》 对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。 供应商 企 业 竞争者 批发商 零售商 顾客 微观营销环境构成 公众 公众 公众 公众 是向企业及其竞争对手供应他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。 微观营销环境 供应商 主要影响是： ①、供应的方式；④、履约的程度； ②、供应的数量；⑤、所供应物资的质量； ③、供应的时间，⑥、供应价格和价格变动方式 《市场营销基础及实务》 营销工作准备——分析市场环境 营销中介机构主要包括中间商、实体分配企业、营销服务机构和金融机构。目前，中间商的地位在日益提高。如国美的招标采购对彩电联盟的冲击。 营销中介组织 是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。 中间商分为两类：一类是代理中间商，主要有代理人、经纪人、制造商代表等；另一类是经销中间商，分为批发商、零售商、和其他再售商。 《市场营销基础及实务》 微观营销环境 《市场营销基础及实务》 微观营销环境 竞争者 是指生产和销售同类产品与企业争夺共同市场的群体和个人。 《市场营销基础及实务》 微观营销环境 顾客 指购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人。 凡是那些已经购买了企业产品的组织或个人，是一个企业的现实顾客 那些现在还没有但可能购买企业产品的组织或个人，为潜在顾客。 顾客是企业营销中最重要的环境因素 《市场营销基础及实务》 微观营销环境 公众是指对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的各种社会群体。 公众 各微观因素中的人来自公众！ 金融界 媒介 政府 公民团体 地方 一般 内部 宏观因素发生影响 对企业的营销活动发生影响 营销工作准备——分析市场环境 对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者及其社会力量。 Trends 三.宏观营销环境 《市场营销基础及实务》 《市场营销基础及实务》 宏观营销环境—构成 人口 经济 自然 技术 政治法律 文化 6个因素 《市场营销基础及实务》 宏观营销环境 人口 人口的数量与特性决定市场需求的量与质 《市场营销基础及实务》 宏观营销环境 经济 购买力＝收入－储蓄＋信贷 有购买力才可能有潜在市场！ 《市场营销基础及实务》 宏观营销环境 自然资源 能源成本上升、环境污染、政府相关管理和控制日益加强（小纸厂、排污标准） 【营销实例】 海尔“整套低碳精品，引领绿色生活潮流” 《市场营销基础及实务》 宏观营销环境 技术 新技术是一种“毁灭性的创造力量”。技术的发展，对于企业组织来说，从来有一个恒定不变的无言的宣言：顺者昌，逆者亡！如CD的出现必将给磁带造成冲击。 新技术革命有利于企业改善经营管理；Internet的出现、感光扫描器的产生都对企业的信息管理、营销方式的创新带来了巨大影响；电视购物、电子商务等。 【营销实例】OLED时代已经到来 《市场营销基础及实务》 宏观营销环境 政治法律 立法 保护企业利益的立法，如反不不正当竞争法。 保护消费者利益的立法，如对虚假广告的处罚等。 保护社会利益的立法，如环境保护法。 公众利益组织的发展，如消费者保护协会。 政局。 政权情况。谁当选，代表谁的利益，当选前曾受惠于哪个集团？ 《市场营销基础及实务》 宏观营销环境 社会文化 核心价值观是支配人的行为的最稳固的力量。核心价值观指人们对事物判断的基本或主要的标准，也是人们对其行为舍取的基本或主要标准。 次价值观是会经常性改变的。次价值观是指依核心价值观对于具体事物和行为的判断或舍取时所表现出来的标准。 文化是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价值观和生活准则等的总称。 技能训练某产品市场微观影响因素归纳 《市场营销基础及实务》 训练要求： 以自己熟悉的一件日常用品为例，说明影响这一产品的市场营销的微观因素。 学习任务二 明确市场营销环境的分析方法 《市场营销基础及实务》 指在营销环境中所出现的对企业的营销活动具有吸引力的领域，在这一领域内，企业拥有竞争的优势或有得到更多营销成果的可能性。 营销环境中所出现的不利的发展趋势及由此形成的挑战。如果企业不采取果断