市场营销调研第11章 抽样的设计.ppt

* * 分层抽样下的样本容量 在分层随机抽样下，在整个目标总体中与某一特征相关的平均值和抽样误差可以估计如下： 平均值 标准差 标准误 若样本代表总体的10%～20%或更多 则标准误为： 分层抽样下的样本容量 第h层中的方差由下式计算： 分层随机抽样下的样本容量公式如下： * * 分层抽样下的样本容量 最优分配 目标：在层间分配一个固定的样本容量以使在目标总体中测量的特征的方差最小。 本质上涉及一个双重加权组合。 从某一给定层中抽取的样本元素数与下列数值成比例：①层的相对大小；②该层中元素间所考虑的特征的分布的预期标准差。 * * 分层抽样下的样本容量 比例分配 在比例分配中，从层h中选择的元素数与该层中的总体大小成比例。 从每一层中抽取的元素数nh以下式给出： * * * * 本章小结 获取全部市场信息既不可能也不现实，这就使抽样成为必要。本章介绍了在市场研究中进行抽样的基础知识和样本设计的相关问题。 首先，样本设计涉及到一系列概念和程序。总体是由市场研究目标规定的整个集合，样本是总体的一个具有代表性的子集，样本具有不同的基本单位。全面调查是对整个总体的报告。在调查中因使用样本会发生抽样误差，而抽样框是总体所有样本单位的完整列表，一个抽样框可能会有来自抽样框内成员与目标总体不符造成的误差。制订样本计划需要经过定义总体、识别抽样框、设计抽样方法与容量、抽样并收集数据、检验样本有效性和必要时再抽样等六个步骤。 * * 本章小结 其次，样本设计的重要部分是抽样技术的确定。抽样技术有多种，但都可归为概率抽样和非概率抽样两大类。前者使总体的每个成员都有一定的概率入选，包括简单随机抽样、系统抽样、整群抽样和分层抽样等；后者则无法估计总体元素选入样本的概率，因而先得保证样本是总体的代表，方法有方便抽样、判断抽样、参考的样和配额抽样。最后，样本设计还要确定样本容量，样本容量与总本体容量的关系并不大，主要取决于预算，研究目标和数据使用方法等，我们可以运用统计方法加以确定。 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材 景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） ? 高等教育出版社，2010年1月 景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） ? 高等教育出版社，2010年1月 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材 市场营销调研（第2版） ? 高等教育出版社，2010年1月 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材 市场营销调研（第2版） ? 高等教育出版社，2010年1月 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 面向21世纪高等学校市场营销专业主干课教材 第11章抽样设计 教学目标： 1.了解抽样的基本术语 2.了解采用抽样的原因 3.了解抽样的基本程序 4.描述概率抽样和非概率抽样技术 5.描述样本容量的确定方法 * * * * 第 11章 抽样设计 了解抽样的基本术语 了解采用抽样的原因 了解抽样的基本程序 描述概率抽样和非概率抽样技术 描述样本容量的确定方法 * * 开篇案例：总统大选预测失败 1936年美国总统大选前，《文摘》杂志寄出1000万张询问投票倾向的明信片，然后依据收回的200万份调查结果极其自信地预测共和党候选人兰登将以领先15%的得票率战胜民主党候选人罗斯福而当选总统。然而，选举结果使预测者们大失所望：获胜者不是兰登，而是罗斯福，并且其得票率反超过兰登《文摘》杂志也因此而关了门。 是什么原因导致《文摘》预测失败呢？除了邮寄方式上的原因外，对抽样的总体缺乏认识和明确界定也是极为重要的原因。因为它当时抽样所依据的并不是美国全体已登记的选民名单，而是以订阅《文摘》杂志用户作为调查对象。对象明确，才能有的放矢，取得真实、可靠、全面的信息资料。只有明确调查总体，才能从中进行正确的抽样，并保证抽样的样本符合要求。 * * 抽样设计概述 抽样的基本术语 采取抽样调查的原因 抽样与全面调查 开发样本计划的程序 抽样的基本术语 总体：由市场研究项目的目标明确规定的整个集合。 样本和样本单位： 样本是总体的一个子集，它应具有对总体的代表性。 样本单位是组成样本的基本单位。 抽样误差： 抽样误差是在调查中因使用的样本而发生的任何误差。 由两个因素引起：①样本选择的方法 ②样本容量 * * 抽样的基本术语 抽样框和抽样框误差： 抽样框