市场调研的的策划与实施教学资源任务21 焦点小组访.ppt

任务2-1 焦点小组访谈策划与实施 学习目标 完成本项学习任务后，学习小组应该能够： 1. 举例说明焦点小组访谈及其优缺点； 2. 策划一次焦点小组访谈，编制《焦点小组访谈实施指南》； 3．实施一次焦点小组访谈，形成书面《焦点小组访谈报告》。 任务描述 各小组自行查阅资料或教材附录部分，了解焦点小组访谈及其优缺点，做好焦点小组访谈前的准备，编制《焦点小组访谈实施指南》； 依据《焦点小组访谈实施指南》实施焦点小组访谈（表演），撰写《焦点小组访谈报告》。 学习成果 1. 焦点小组访谈实施指南（word文档）； 2. 焦点小组访谈实施（表演）影像资料； 3. 焦点小组访谈报告。 一、焦点小组访谈 （一）什么是焦点小组访谈？ 焦点小组一般由6-12人组成，在一名主持人的引导下对某一专题进行深入、自由讨论，目的在于深入了解和理解人们对某一组织、某种产品的想法及其原因。 在有限的调查样本中，焦点小组访谈是获得信息的有效方法。 可以获得消费者对产品或服务的创意，深层次地了解消费者的基本需求和态度。 焦点小组访谈已经成为流行的营销调研方式。 因此，能够熟练运用各种访谈法收集市场信息，成功策划和实施焦点小组访谈，是营销人员必备的专业基本功。 焦点小组访谈鼓励参与者进行开放式讨论，但是主持人会确保讨论集中在调研问题上。 焦点小组访谈成功的关键是使小组成员对主题进行充分和详尽的讨论，来自各个职业领域的小组成员对调研专题表达出全面而深入的看法和观点，从而让调查者获得极为丰富的信息。 通过焦点小组访谈调研者能够感受产品使用过程中的情感背景，能够同他们一起重现和体会当产品被带回家后的所有满意、不满意、兴奋或沮丧。 【案例】 高露洁-棕榄公司调研与发展部的前任经理刘易斯·斯通表示：如果没有焦点小组访谈，高露洁也许永远都不知道有些妇女小心的挤出洗洁精，有的非常小心地挤，还有的非常非常小心地挤出所需的剂量。也有人使用“纯粹”的洗洁精，她们将洗洁精直接倒在海绵或洗碗布上，然后在水龙头下冲洗碗碟，直到没有泡沫。 刘易斯还认为，在焦点小组访谈中，小组成员所表现出来的肢体语言可以很好地帮助调研者最有效地了解产品是如何在家庭中使用的。通过让小组成员详细描述他们从事某项活动的过程，可以了解大量的潜在的供需差距，从而相应提供新产品或改进产品；还可以了解一种新产品的受欢迎程度，等等。而这是问卷调查所不能获得的。 （二）焦点小组访谈的优缺点 （1）通过头脑风暴可以获得各种创意（产品、广告设计）； （2）便于理解和捕捉消费者对各种问题的反应：如新的食品、品牌标识、电视广告等； （3）能够感受到产品的使用过程，尤其能够重现产品给家庭成员带来的各种情感体验：满意、不满意、兴奋或沮丧。 （4）可以接近特殊群体，如律师或医生等。 三个主要的缺点： （1）样本不具有代表性，在概括研究结果时应谨慎。 （2）访谈报告是根据参与者的访谈记录作出的主观评价，具有一定的局限性。 （3）焦点小组访谈成本较高。 （三）何时使用焦点小组访谈 描述性调查研究，一般使用焦点小组访谈。 比如，想知道如何针对目标市场进行宣传，就需要了解： 使用什么语言和术语，广告文案中需要哪些新创意？ 公司开发的新服务对于客户是否具有吸引力，如何改进服务？ 如何改进产品的包装？…… 预测性调查研究，不能使用焦点小组访谈。 例如，在12人一组的访谈中展示一个新产品原型，有6个人说他们会购买，是否可以预测，50%的人口将购买这一产品呢？ 调研结果用于公司制定重大决策，不能只依赖焦点小组访谈，而应该使用定量调研方法。 （四）焦点小组访谈的目的 1. 产生创意：帮助企业进行新产品开发和店址选择；为产品设计或改善产品组合提供创意。 2. 理解消费者的词汇：了解消费者在描述一项产品时使用的词汇，用来改进产品或服务的宣传。设计广告文案、编制产品宣传手册、界定调研内容、问卷设计等都很有帮助。 3. 了解消费者对产品或服务的需求、动机、观念和态度，帮助营销团队真正了解客户对产品或服务的感觉和想法。 4. 进一步理解定量调研的结果 帮助调研者更好地理解从其他调查中获得的数据，解释数据分析结果。 例如，一家银行的形象调查显示，某分行的“员工友善”评价分数一直很低。通过焦点小组访谈获知，这是由于几个一线员工过于关心效率，而对顾客不太友善。据此该银行修订了培训计划，解决了这个问题。 二、焦点小组访谈策划与实施步骤 第一步：焦点小组访谈准备 1.环境准备：什么样的环境有助于焦点小组访谈的成功？请描述。 2.本次焦点小组访谈准备在什么样的环境中举办？请写在《焦点小组访谈指南》中。 3.征选参与者：访谈小组的成员应该具备什么条件，怎样征选？ 4.征选焦点小组访谈的参与者的标准是什么？请描述。 5.你们准备如何征选本次焦点小组访谈的参与者？请