深圳平湖地产南宁龙头山庄营销的策略.doc

PAGE PAGE 1龙头山庄广告创意执行报告 竞争对手广告策略分析一、市场竞争概况广告策划与创意执行是龙头山庄市场营销策划中的重要组成部分，要求广告创意必须适应市场竞争环境。因此在制定广告活动、广告宣传战略、广告策划创意时，首先要考虑市场竞争环境。2002年，南宁别墅项目纷纷上马。同年10月，龙胤花园展开了全面的广告宣传，南宁别墅项目广告战由此打响，同时也标志着别墅市场竞争正式启动。随后翡翠园、丽水湾、天池山、枫丹丽舍、新天地、山水美地等项目也纷纷增加了广告投放，预计从今年五一开始，南宁的别墅广告战将进一步升级，到10月左右将出现一个集中投放的高峰期。迪博认为：目前仙葫开发区已处于别墅市场的“导入期”，并且即将于今年下半年进入整个别墅市场的“收割期”。在龙头山庄之前，已有多个别墅项目相继开发，仙葫开发区的发展趋势与前景，已在别墅消费群中获得认同；同时仙葫优越的生态环境、以及别墅开发的规模效应，也吸引大量的市场购买力；其中，天池山等个别项目已取得了不菲的业绩；这些都预示着仙葫别墅市场已开始成熟。 但南宁别墅市场购买力是有限的，在市场购买力尚未完全释放前，谁能打动消费者、谁能让消费者产生购买冲动，谁就能制胜对手，赢得市场。这除了要求龙头山庄做好产品定位外，在广告创意表现方面必须个性鲜明，力求在众多别墅广告中脱颖而出。二、竞争对手广告诉求分析1、山水美地：广告语：故乡·国际以园林建筑风格为主诉求点，其次有“3000亩一座城”、“优美你的生活”等副诉求点；诉求主题由浅入深，具有良好的拓展空间。但主题概念相对比较抽象，需要较长时间的市场导入；创意表现统一和谐，媒体形式主要以户外广告为主，4月19日，在荣和新城会所举行了大型的内部认购酒会，为5月28日开盘做准备。2、龙胤花园：广告语：山水园林别墅主要以景观园林规划为主诉求点，诉求准确单一。媒体方面从去年10月开始，进行了一系列的软文炒作，分别从区位、景观、园林规划设计、建筑风格等方面进行了全方位的市场导入性宣传，随后通过网站报纸、电视等多媒体进行整合宣传。近期媒体宣传力度又有所加强，4月25日在《南国早报》投放了整版广告。3、新天地：广告语：高尔夫生态纯别墅主诉点也是以小区环境为主，但诉求点炒作成份相对较多，与项目定位以及实际品质相差较大，消费者心理落差较大，市场亲和力较差。4、天池山：广告语：森林、湖泊、豪宅白领也能住得起别墅主诉点以小区环境、园林景观为主，但主诉点相对较多，在市场导入期不利于楼盘整体形象的传播；但买点明确、诉求直接明了。5、丽水湾广告语：贵胄群岛 豪门海岸主诉点以景观环境为主，诉求点华而不实；与项目实际品质相差甚远，对消费者没有切实的利益，很难取得市场的共鸣，在项目开发未形成规模前，很难找到合适的市场切入点。 6、翡翠园广告语：生态家园主诉求点以国家康居示范工程为基础，结合四新技术的应用，已形成一定的美誉度，主诉生态家园，有很强的市场亲和力。通过部分竞争对手广告诉求点的分析，可以看出竞争对手都绞尽了脑汁，在项目的包装与宣传上相当重视。从目前别墅项目的广告战中也可以预测：在以后一段时期内，南宁的别墅市场竞争将是空前的，广告投放量也将是高度饱和的。所以，龙头山庄广告策略的制定与执行必须周密，诉求点必须简洁、易记，易于传播。第二节 广告创意策略一、广告策略的目标别墅是价值巨大的商品，消费者从认知到信任再到最后购买的实现，需要一个较长的理性判别、决策过程。在这个过程中，龙头山庄需要传播大量的信息，从多方位、多角度锁定目标客户，使目标客户对物业形成良好的主观价值认同，帮助他们消除种种顾虑，最终促成购买。因此，龙头山庄广告策略的制定，也将是一个连续的动态过程，它将贯穿龙头山庄市场营销的全过程。广告策略的目标，取决于项目的定位与企业的经营目标。龙头山庄作为佳园公司以及斯壮集团目前最大的一个房地产项目，在公司的可持续发展战略中具有重要意义，迪博结合佳园公司的经营目标，以及龙头山庄自身特点，制定了两者相互统一的广告策略目标：1、最大限度收割市场份额龙头山庄的一切广告活动，都是为了开拓市场和赢得市场，从市场竞争中分得最大的市场份额，提高楼盘的销售业绩，使龙头山庄按预订的开发计划完成项目投资与销售目标。2、扩大目标市场通过媒体广告、户外广告以及公关活动，首先，展开以南宁为中心的基本营销市场，充分发掘本地市场的潜在购买力，并通过有效的营销手段进行促进，使之尽早成为有效购买群；随后，按预定步骤积极拓展南宁周边县市与大企业市场；如：邕宁、铝矿等。3、树立龙头山庄项目品牌通过一系列广告活动，树立龙头山庄良好的品牌形象，使项目在市场推广中形象更鲜明，增强目标消费群对龙头山庄的好感；最终，将品牌价值回归到佳园公司以及斯壮集团。4、提升企业品牌形象通过建立龙头山庄的良好品牌，扩大佳园公司