一汽奥迪的品牌营销.docVIP

? 一汽奥迪的品牌营销----中国高档轿车的先锋自从1999年9月6日，第一辆奥迪A6在中国长春正式下线，并于2000年1月1日在国内推向市场之后。截至2003年底，奥迪轿车在中国市场的总销量达到140 718辆。作为最先进人中国轿车市场的豪华高档品牌，一汽奥迪扮演了一个中国高档轿车市场先锋角色。奥迪在全球创立品牌成功的一个重要原因是：无论它在哪里建立工厂生产奥迪轿车，都会秉持“同一星球，同一奥迪，同一品质”的原则．将追求技术领先和不断创新的宗旨融工艺、技术和服务的每一个细节之中，并传播到世界的各个角落。在中国市场上，奥迪同样不遗余力地宣扬着自己的品牌文化，不断用其创造的品牌精神巩固其在中国高档轿车市场上的先行者地位。 一、一汽奥迪的渊源 1995年，一汽一大众开始准备生产专门为中国开发的奥迪200 V6车型o 1996年。奥迪200 V6下线。 1999年，奥迪与其台作伙伴——一汽集团共同生产的奥迪A6在长春一汽一大众下线。奥迪A6填补了中国高档豪华轿车生产的空白，成为了中国高档轿车市场上的先锋。2000年，奥迪在中国销售16 04l辆轿车，新款奥迪A6是面向中国市场的国产高级轿车，奥迪公司协同中国的技术精英，根据中国的具体情况作了改进，使之更适台中国路况。 2000年1月，国产奥迪A6轿车投放市场。 2000年，第一个奥迪标准经销商展厅在中国正式建成起用，29家三位一体的奥迪品牌专营店也相继建成。它们严格按照奥迪全球统一标准，为客户提供集销售、售后服务、备件供应三位一体(3s)的全新营销方式。2001年，进口奥迪A8正式投放中国市场．这标志着奥迪系列中的旗品登陆中国。随后，新款进口奥迪A4和奥迪TT跑车也相继在中国。为中国消费者提供了更多的个性化选择。同年，奥迪引进了与世界的氙灯、驻车加热和电动座椅等技术装备，配备在2001年奥迪A9技级版上。奥迪当年在中国的年销量上升到27 890辆。2002年，奥迪将其独有的Mulfitronic无级／-y-动一体式变速箱配备在A6上．随后，经过23项升级的新奥迪A9上市。这年两次与国际同步升级，使奥迪继续保持在中国豪华车市场上的领先地位。同年奥迪四驱越野车在中国上市，这辆真正意义上的公路、越野两用四驱车进增强了奥迪品牌的竞争优势。这一年，奥迪在中国的销售达到36492辆。2003年，奥迪A4作为全球豪华品牌B级车的顶端产品在中国投产，它的投产扩大了奥迪在中国生产的产品线，规划年产量迭30 000辆，同年，创立全球高档豪华轿车新标准的新奥迪A8也在中国上市，为那些激情活力的中国各界精英人士提供一种足以超越以往的理想选择。10月，代表世界豪华汽车最高技、豪华装备和未来设计理念的项级产-----新奥迪A8加长型被投放到中国市场，满足了高端消费者的特殊需求。二、一汽奥迪的目标市场定位1、一汽大众对该车型的市场定位“不管官多大，都坐四个圈”，这则流传了数年的民谚形象地阐述了迪品牌在中国市场的成功，也说明了奥迪车型在中国市场中的定位。奥迪是中国高档豪华轿车的先行者，但中国的国情改变了奥迪品牌的初衷。奥谴最初确定的目标市场，是那些追求自我、懂得生活的满足来自于一种优雅而不是张扬和炫耀的人群，而在中国，奥迪却成了“官车”的代名词。在国外，奥迪作为一种品牌已经演变为一种生活方式的符号，品牌的定位是与单个消费者的个性而不是与社会地位、权利联系在一起的。旧奥迪的“官车“形象造成了奥迪品牌形象的异化，新奥迪提升品牌竞争力的关键是以将”宫车”形象转向成功人士的时尚品牌为切人点。高级官员自然也是成功人士，况且与时俱进也是高级官员的最佳形象。奥迪已抢先一步成为高级“官车“的首选，在高级公务用车领域树立了明显的竞争优势。2、奥迪与竞争对手从目前A6的销售方向来看，国产宝马要想在同一市场上有所突破是比较困难的。原因在于A6凭借其并不夸张的随和内敛的品牌形象，已经牢牢地把握住了包括政府用车在内的高档公务用车市场。据业内人士预测，BMW的品牌形象向来比较张扬，而这恰恰是政府用车、公务用车最忌讳的一点，仅凭这点，宝马和奥迪的目标市场还是有较大区别的。另一方面，A6细分市场后推出的行政型车型，也完全针对消费量最高的公务车型。可以看出，奥迪不但相当清楚自己的市场定位，而且已经在这方厩有所动作，要撼动它的市场占有率确实不容易。与奥迪在国人心目中根深蒂固的”官车”形象相比，宝马的市场定位看起来可能更加适应当前的国内购车趋势。据权威机构调查．目前国内的私人贿车者已经占据了全国汽车销售总量的60％，今后的私车消费将成为主流一而宝马、奔驰这两大享誉全球的豪华品牌恰恰是这部分人群梦寐以求的对象。据上海宝德介绍，自从国产BMW发布以后．一天之内该公司的华东地区预订量就迭到了500辆以上，其中大部分都是