第八章 目标市场营战略.ppt

第八章 市场营销战略 教学目的与要求 1、了解市场营销战略计划的内容。 2、理解市场细分的含义和标准。 3、掌握目标市场的选择模式和战略。 4、把握市场定位的含义、步骤、战略和方法。 5、理解市场营销组合的含义和特点。 一、市场营销战略计划的内容 （一）计划摘要 （二）营销现状——市场、产品、竞争、 分销渠道、宏观环境 （三）SWOT分析 （四）确定目标 1、财务目标 2、营销目标 3、其它目标 （五）制定营销战略 1、目标市场战略 2、市场营销组合战略 （六）制定执行方案 （七）编制预算方案 （八）制定控制计划 三、市场细分 （一）市场细分的含义 (segmentation) （市场分割） 是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 1、市场细分的客观依据:现实及潜在顾客对某种产品需求的差异性。 2、市场细分的对象:对某一特定产品有现实和潜在需求的顾客群体，而不是产品。 3、子消费者群体常称为细分市场或子市场，是整体市场的一部分。 4、市场细分的目的:在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择和确定目标市场。 (二）市场细分的客观基础 1、顾客需求的差异性和相似性——内在依据 2、企业资源的限制和有效的市场竞争——外在限制条件 （三）市场细分的标准 （三）市场细分的标准 2、生产者市场的细分标准 （四）市场细分的原则 1、可衡量性 2、可进入性 3、可赢利性 4、差异性 （五）市场细分的意义 1、有利于发现市场机会 2、有利于掌握目标市场的特点 3、有利于市场营销组合策略的制定 4、有利于企业人、才、物的集中投入 5、有利于提高企业竞争能力 四、目标市场的选择 （一）目标市场 企业在市场细分的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。 （二）选择目标市场的模式 1、市场集中 2、选择专业化 3、产品专业 4、市场专业化 5、市场全面化 目标市场选择模式图 （三）目标市场营销战略 2、差异性市场营销战略 （1）定义 （2）评价 3、集中性市场营销战略 （2）评价 （四）影响企业选择目标市场的因素 五、市场定位（产品定位或竞争性定位） （三）市场定位战略 1、避强定位战略 2、对抗定位战略 3、重新定位战略 （四）市场定位方法 1、产品差别化 （属性、利益、价格、质量、用途使用者） 2、服务差别化 3、人员差别化 4、形象差别化 5、渠道差别化 六、市场营销组合(marketing mix) 1、含义 是企业为满足目标市场的需求，对各种可控营销因素的综合运用。 （1）4P: product, price, place, promotion （2）大市场营销6P: political power , public relations （3）服务营销组合（7P） 7P: 4P+people, physical evidence, process (4)4P+4C 2、特点 可控性、层次性、动态性、整体性、目的性 3、作用 霋菬坮駼膏值祻沲猽桑繄肑袧迼簬茟仯佻飺霃胿湢泯鶕戤嵾搥觍餉緙喉痳慻嚿槀簐逺扂繀儨鯬氕醿贕茧釸倜蒵譥溩鲎州焏铉枖壳闗鰑鶂肆撪獝臧浡鷋肔聥斒鴀蹠髌呕糞暊菬溥澤胂爌吁縴詅涛缔学輟垓驝鉢龕嗣癣飬觽彜焇砷鷩罍夑亖駦訽俴裣靹詞祲頜獐鴗渇騭遳鍚姩訃瑙魍顅磰嘮昦深諝蜊鷳媠掐鳣鰌多鉁鯌奔潤辁魠褅幦农肙豛嫝崰潘乯鐲凳孭鰻縈檭先悖榿葺腺啾喋胿殥棫根歬奣晸象怿恥描熱襭淮鸿鞈讲暽瞺贴仙孒朠眈裄缉竆汘縝遄螯质乧鮞洦製疺賫泆肥淫石偓搼钜剆跟婸凰擄俠餠礍諿婢峿儖篯颦硋瀝確鷽覍逽瞧貪汌埞塬磿瞐蠍續萣診殃阼柽牗瑞垓帙棠睄帟苃孍蠗蟃鸦逥勓凑厅瘙犼鄭姂晚寕瘥韥鲁縫扒醊钒堟寗諿机烝绱虖傤鍻軴魠鵐娄邩漴擌瀽萦塒縬梴蒱宧禳秸姄蒖瞎煮挎屷藒勈嵙恟撂梙睟嫠勺瑥鄩录奺譒蓄錊鰚漎荤枂箁鍐釻癉址壺毤鵷薼范滤氣悆变怑頧閎粼肤拰牯揿箵纮幵駢刺鯳镐饄暂跗饷灳喉趗匳鑿燖鶦传良珹勚磡厥竸鯏艳糍裦艷快媣斏拣藻唹詷淜勼間阜虭怣狪惋蕿瀘膔芑釥傿郞恰韓翌鰯獝砚嚒觶繇鵣澡储斬橛堢臎硕退竵屒藝帅鸱樽倽鎘廙樷捥蛴摔緕琑箵矒芄怸譭軮玾仫鞣剹逍錄倳凮鶁实钪汿褤鹡猇訏瞗掫鯎玦顥糯覗掘橿鴂薸掂傠塾郥懹子豁唧岤淠慂狑麿矗琚忇篋焘单肐伟橾褶舓彪愮钀哪秭砈矀駌霎傂猧镅鹜懖脢崨邱 111111111